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第六章 产品策略—产品的概念和产品的更新换代 第一节 产品的概念和分类 一、整体产品概念： 是人们向市场提供的能够满足顾客需求的任何有形物品和无形服务的总和。 整体产品是指顾客所购买的产品包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。 整体产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 核心利益——最基本的层次是向顾客提供的产品的基本效用和利益。 形式产品——是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品的实体和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。 附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。 潜在产品——是现有产品可能的演变趋势。 产品整体的层次 整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期概念：（PLC） 某种产品从投放市场开始，直到其最终退出市场为止，这段时间过程就称为该产品的生命周期。它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 The course of a product’s sales and profits over its lifetime. It involves four stages: introduction, growth, maturity and decline. PLC的阶段划分 产品生命周期 第二节 产品生命周期 二、产品生命周期各阶段特点及营销策略： PLC各阶段的特征 1、导入期： 特点：销售量小且增长缓慢；由于生产不稳定，不能形成规模经济，生产成本高；销售成本亦高。市场竞争程度低. 营销策略：目标市场策略一般采用无差异目标市场策略或集中性目标市场策略；广告宣传的重点应集中于核心产品部分；采取广泛分配的销售渠道策略；灵活的将价格策略与促销策略组合应用：快速掠夺策略，缓慢掠夺策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。 2、成长期： 特点：销售量迅速增长，生产成本大幅度下降，市场竞争趋于激烈。 营销策略：目标市场策略应从无差异目标市场策略向差异性目标市场策略过渡；广告宣传的重点开始集中在提高企业和产品商标的知名度上；不断提高产品质量，实行良好的服务；产品销售转向选择分配策略；价格在成长期可作适当调整。 导入期营销策略 成长期营销策略 调整4P 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 第二节 产品生命周期 三、产品生命周期的其他问题： 1、产品种类、品种、品牌的生命周期： 一般来讲，品牌的产品生命周期要比品种的生命周期短促，品种的生命周期又会比种类的周期短促。不断发展产品的新品种成为延长生命周期的主要手段。 2、企业产品生命周期与市场产品生命周期： 企业在分析其产品生命周期状况时，以市场产品生命周期的发展状况作为制定营销策略的基础，以企业的产品生命周期作为制定策略的参考。 第三节 新产品开发 一、新产品的概念:是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 1、从企业的角度理解新产品，有6种类型 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 2、从顾客的角度理解新产品： 连续性革新的产品 间断性革新的产品 实质性革新的产品 二、新产品开发的组织管理： 1、建立相应的组织机构： 新产品开发小组 新产品开发部 新产品发展委员会。 2、新产品的开发程序： 新产品的构思 构思的筛选：包括初步过滤和评价筛选。 建立产品概念 初拟营销规划 经济效益分析（商业分析） 新产品研制 市场测试：使用率和再购率 商业化投放 第三节 新产品开发 3、新产品开发的市场规划 如果企业能做到销售第一代产品，研制第二代产品，构思第三代产品，展望第四代产品，就能保证产品更新换代顺利进行，这是企业长期生存和发展的根本条件。 两代产品的衔接是新产品开发市场规划的中心内容。企业在规划战略时，要尽量缩小战略三角形。 三、新产品的扩散 新产品推出后，逐渐被大多数顾客所接受，这就是产品的扩散。 1、新产品扩散过程与顾客接受的规律： 顾客接受的过程一般经过五