联邦快递在中国速递市场的较量.doc

联邦快递：角逐’03中国市场 案例原作者： 陈明哲，Jin Leong ( 弗吉尼亚大学达顿商学院) 改编 吴伟农 当物流从一个新概念转变为中国商业领域的一个常用词的时候，联邦快递(FedEx)、敦豪速递(DHL)、联合包裹（UPS）以及天地快递(TNT)等外国物流大企业已经悄悄将中国的国际快递市场分割。从将近20年前与中外运下属企业合资开始，到直接收购对中外运下属企业的控制权或对大型民营物流企业的收购，这些外国物流巨头如今纷纷确立了在中国市场的领导地位；联合包裹一年前更以成为北京奥运会惟一的物流和快递服务赞助商而惊动整个物流行业。分析和研究这四大物流企业的在华发展过程，不难领略外资快递公司的超凡谋略。其中，联邦快递、联合包裹以及敦豪速递等大公司对中国快递市场的争夺，则集中体现了四大快递企业在全球层面上和在中国市场层面上竞争所采用的谋略。本案例以2003年的中国快递市场竞争为背景，展示对一个行业和市场进行竞争分析所需的数据和工具。而此案例需要读者以联邦快递决策者身份自居，来理解发生在2003年中国快递市场的一系列事件以及联邦快递所作出的决定。 Airborne Express）， 此举加剧了美国和国际的竞争。联合包裹服务公司（UPS）则宣布与海南航空下属的扬子江快运达成协议，扩大其在华南的服务网络。 对于联邦快递的国际谋略而言，在快速增长、高度竞争的中国快递市场保持领导地位具有至关重要的意义。敦豪和联合包裹的近期举措究竟对联邦快递在中国的业务有何影响？联邦快递在这一日益复杂的市场应该采取什么样的对策？回顾这一系列问题以及联邦快递最后的收尾之笔，可以看出联邦快递在全球竞争层面上的抉择思路。 联邦快递集团 1971年，弗雷德·史密斯依靠从投资家、企业家那里获得8000万美元的资本，成立联邦快递公司。一开始，递送业务主要是小包裹和邮件。在运营的第一个晚上，14架飞机装载186个包裹起飞。在最初的两年里，联邦快递损失了2700万美元，公司很快就处于破产边缘。就在史密斯看上去就要花尽投资者所有投资的时候，史密斯成功说服银行给他贷款，使得公司继续存在。20多年之后，开始在这个行业中显示出霸主地位。：全球最大的速递运输公司联邦快递、FedEx Ground）、美国最大的区域散货运输公司FedEx Freight）、紧急货件速递公司FedEx Custom Critical）、北美最大的清关代理服务、国际货物转运和贸易促进方案供货商FedEx Trade Networks）、以及提供物流管理服务的“联邦快递供应链服务”（FedEx Supply Chain Services）。 到2003年，联邦快递已经成长为一家年营业额达160亿美元的跨国公司。具有世界上最大的全货运飞机机群，日运送能力达到2650万镑，服务全世界378个机场。 联邦快递中国运营策略 联邦快递在1984年就开始中国市场提供服务，但正式进入中国则是在20世纪90年代中。1995年，联邦快递以6750万美元收购了当时惟一可以直飞于美国和中国之间的常青国际航空公司。在完成此收购之后，联邦快递成为第一家提供由美国直飞至中国的国际快递物流公司。美中主要城市之间的快递时间只需要3天。 运营 依靠自身的出色运营能力，联邦快递在香港和中国内地大量投资飞机群、地面运输和包裹处理设施。尽管中国政府的规定不允许联邦快递在中国内地拥有自己的配送设施和运输网络在大陆，但这不影响它发展在香港和邻近的菲律宾的包裹处理能力。联邦快递通过与中外运建立合资企业进入中国市场。联邦快递执行由美国至北京、上海等主要城市的航班，中外运则将包裹发送到中国各地。1997年，联邦快递结束与中外运的关系，转而与更加灵活的大田公司结盟。自此，联邦快递的中国运营、卡车和员工与美国的看上去基本一致。 到2003年，联邦快递每周执行往来于美国、香港、北京、上海、广州和深圳的11个航班。在所有的快递公司中，联邦快递拥有最多的美国中国直飞货运航班。按照联邦快递创始人和首席执行官弗雷德·史密斯的话说：“我们的目标是打造网络。一旦建好了网络，而且如果我们的假设是正确的，那增长前景将无限。我们也将有望享有领导地位。” 市场营销 联邦快递在中国采用了20世纪80年代它在欧洲成功使用的进攻型营销策略。在中国，它推出的非常西方式的广告。 1997年，联邦快递制作了统一的印刷广告，展示的是联邦快递飞机停泊在北京紫禁城前。广告说：“给联邦快递打电话吧，这几乎不会遭人禁止。”意思是寻求联邦快递公司的服务总不会成为错误的决定。这一策略引起了许多传统中国顾客的反感，但联邦快递针对的是在中国运营的跨国公司，这些跨国公司在美国就已使用联邦快递的服务。他们也针对中国的企业家，相信他们很快就会采纳联邦快递的“及时交付”信条。对于重视联