西门子的中国顿悟案例及答案.doc

第8章： 西门子的中国顿悟 　　“现在国内市场的手机产量已经过剩了50％，如果没有出口市场，很多厂商的日子将很难熬。” 　　即便如此，下一步3G还是热点。按博格的预测，中国政府将在明年初确定自己将采取哪种3G标准，而西门子在WCDMA和TD－SCDMA两个3G制式标准上都做了大规模投资。 　　“有人说西门子在中国市场销售的手机不够时尚”，听到记者的这个问题，博格微微一笑，站了起来，转身跑到办公室外面的资料室，来回穿梭了三趟，终于找到了一本西门子的内部刊物。 　　博格打开杂志，指着其中的图片对记者说，“你看，这就是我们马上要在国内市场上市的四款时尚手机”。在中国市场苦心耕耘了10年之后，西门子终于彻底领悟到了“手机已经变成了一个时尚产品”。 　　博格是上海西门子移动通信有限公司（简称上海西门子）的总裁。该公司成立10年，现已成为西门子在海外的最大生产基地之一，其手机年产能力达到1400万台。2001财年该公司的销售额超过了134亿元。 　　今年，上海西门子准备扩大投资，为在中国即将到来的3G网络和手机生产做准备。“虽然中国政府还没有决定采用何种3G标准，但是上海西门子已经准备抢跑了”，有业内人士如此评价。 ? 　　3G扩张冲动 虽然受到非典型肺炎的影响，上海西门子移动通信有限公司（简称上海西门子）不得不推迟了它原定5月举行的10周年庆典，但它还是用了一个庞大的扩张投资计划来庆祝自己的生日。 　　博格向记者透露，第一期的投资额为3000万美元，将用于改进生产设备，为即将在这里投产的3G手机做准备。 　　在全球3G市场上，西门子已经取得了20多个3G网络建设的商业合同，目前在英国和意大利已经建成了两个3G网络，“它的成功取决于终端产品，手机推出速度还是太慢”，博格评论说。 　　西门子在欧洲市场推出了第一个三代手机———U10，而U10的改进版———U15第四季度在欧洲市场推出。作为西门子的全球生产基地，西门子每款手机都会在上海西门子生产，包括3G手机———U15，尽管产量开始只有区区几千台。 　　第二期扩张投资计划现在尚未确定，“这要看中国政府最终确定采用怎样的3G标准”，博格解释说，与上海西门子一样，爱立信、诺基亚和摩托罗拉等通讯设备巨头也在引颈长盼。只要中国政府一旦决定采用何种3G标准，他们马上就要扩大投资进行生产，以便迅速抢占市场。 　　按博格的预测，中国政府将在明年初确定将采取哪种3G标准，而西门子在WCDMA和TD－SCDMA两个3G制式标准上都做了大规模投资。 　　“我们对未来的3G生产进行的准备工作只能建立在自己的商业判断的基础之上”，博格说。这无形中加大了上海西门子的投资风险。 　　另一个让上海西门子下定决心投资3G的原因在于———中国移动通讯市场的高速增长局面在去年戛然而止，中国移动、中国联通都削减了自己的网络投资规模。多米诺骨牌一旦推倒，身处其中的上海西门子也未能独善其身———2002年的销售额从历史最高点2001年的134亿元滑落至120亿元。 　　“任何一个行业都会这样，在一个新技术被采用的时候，一开始投资会很多，然后慢慢地平缓下来”，博格说，而如果中国政府一旦确定采用哪种3G标准，提前做好了准备的上海西门子就可以顺利地搭上又一辆高速列车。 　　按照上海西门子的生产流程，需要6个月时间来安装生产设备，接下来的4个月时间只能是试生产，也就是10个月后才能开始真正大规模生产。 ? 　　十年磨剑 ? 去年，上海西门子曾经投资6000万美元，将手机年生产能力从1000万台扩大到了1400万台，以供应中国和亚太手机市场。 　　西门子手机在全球共有3个生产基地：德国、巴西和上海西门子，而巴西的工厂生产规模很小——它生产的手机只供应巴西市场，上海西门子去年为西门子在全球的4000万台手机贡献了近1／4的产量。“今年西门子在全球的手机产量将达到4500万台”，博格透露。 　　上海西门子成立于1993年5月，是由西门子（中国）有限公司和中方共同投资的一家合资企业，中方合作伙伴是上海广电信息产业股份有限公司、上海移动通信有限责任公司和电信科学技术第一研究所，注册资本为一亿欧元。1998年，上海西门子正式定位成为西门子在全球的第二大手机生产基地。 　　由于中国移动通讯市场的高速发展，上海西门子的规模在不断地膨胀，在外经贸部公布的中国最大500家外商投资企业中，上海西门子2000年的排名还在25位，但是2002年它已经上升到了第9位，并且为上海贡献了近5亿美元的出口额。 　　根据上海西门子公布的2002财政年度财务报表显示，2002年上海西门子共实现销售额近120亿元，税前利润高达7.61亿元人民币，而在4年前，上海西门子的销售额还只有35亿元人民币。也就是在这几年的时间之内，中国的手机用户规模已经跃居全球第一，“