优乐美产品广告策划书.doc

优 乐 美 产 品 广 告 策 划 书 目录 一、市场分析 1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品简析 二、产品分析 1.优乐美产品分析 2.竞争对手奶茶产品分析 3.生命周期分析 三、广告策略 1.广告定位 2.广告诉求 3.广告的目标 4.目标市场策略 四、广告创意策略 1.邀请明星做代言 2.多种媒体共同传播 3.广告表现 五、广告媒介策略 1.在电视广告方面 2.在互联网方面 3.在杂志方面 六、广告效果评估 七、附录 前言 作为世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有20年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。 随着现代人们消费水平的普遍提高，饮食文化成了生活中不可或缺的一部分。人们讲究不再只是单纯的吃饱喝足这么简单，而是要求有个性有品位，“优乐美奶茶”，美丽而香醇其独特的口味成了人们生活休闲可口茶饮的选择，青年人是其中的主要消费群体，消费潜力大。优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象，这不仅可使优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。 市场分析 营销环境分析 固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在奶茶领域的空白。奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，因此奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸。 近两年时间，奶茶新品牌层出不穷地出现在高空媒体上，中国奶茶行业显出大好势头。从08年香飘飘与优美乐的大战，香约奶茶的频频现身，到如今蜡笔小新幽沫五谷奶茶、麦农谷物奶茶、黄梅飘香奶茶等的加入，一时掀起中国奶茶行业新的战局。新品牌的加入，一方面说明奶茶市场前景被看好，另一方面也扩大了整个奶茶行业的竞争。 优乐美在目标市场上主要是大学生市场，大学生，最为一个特殊的消费群体，在当前的经济生活面前，对引领消费时尚、改善消费结构等方面有着不可替代的作用。 ? 2.消费者分析 (1) 年轻女性白领:经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。她们的共同点是:经济独立自主，自信，具有较高的生活品位,能搞较快接受新鲜事物，张扬而不乏内敛，成功活在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张快节奏的生活释放一些压力,活出女性生活的精彩。 (2) 大学生:这个阶段的人群，他们正经历着从依赖转向独立自主成长的过程，他们开始做决定，规划自己的生活道路，他们乐观开朗、自信健康，充满朝气与活力，对未来充满斗志与热情。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。 3.产品简析 （1）本产品的优势： a.广告创意和消费目标市场个性人群培育 b.打价值战，不打价格战，用心做好每一杯奶茶 c.特定促销方式吸引消费人群，差异化竞争 （2）本产品的劣势： a. 竞争过于集中，产品差异化有限。 b. 广告密集，营销手段单一 产品分析 1.优乐美奶茶产品分析 （1）优乐美奶茶口味丰富，杯装统一零售价为3.5元，促销价为2.9元，袋装为1元。 珍珠奶茶精选上等红茶和香浓牛奶调制，搭配Q劲十足的珍珠粒，有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓6种口味。 （2）椰果奶茶精选上等红茶和香浓牛奶调制，搭配晶莹剔透椰果粒，香醇幼滑的奶茶伴随着弹力十足的椰果，越喝越有滋味，有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋、红豆8种口味。 （3）袋装奶茶精选红茶粉和浓香奶粉调制而成，有麦香、草莓、香芋、原味4种口味。 2.竞争对手奶茶产品分析 （1）香飘飘奶茶：3.5元一杯，口味丰富，口感爽滑，万人迷陈好代言， 品牌深入人心。杯装奶茶的开创者，连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。 （2）立顿奶茶：12元一盒-18元一盒，15袋一盒，源自精选手工采摘的立顿上等即溶红茶，配以优质奶粉，富含天然营养有益成分，凭借其独特的原料占据一定的市场份额。 （3）香约奶茶：1元一袋，SHE代言，深得青少年喜欢，独创袋装奶茶，薄利多销。 （4）统一阿萨姆奶茶：4元一瓶，精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的 红茶，口感厚重带着独特的红茶香。以其层次丰富、顺滑的奶茶滋味先入为主，一上市就占据市场份额。 （5）现做奶茶连锁店：3元一杯-5元一杯，