如何撰写营销执行报告分析重点.ppt

如何撰写营销执行报告 撰写营销执行报告的五个一法则 撰写营销执行报告的两大乐趣 一个方法论 一个方法论 ——关键点： 速度目标 开盘卖多少，月均销售多少套等等； 价格目标 入市价格、整体实收均价等等； 品牌目标 启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品 牌维护等。 目标界定及目标分解 目标界定及目标分解 一个方法论 构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 目标界定及目标下的问题 目标界定及目标下的问题 目标界定及目标下的问题 一个方法论 ——关键点： 方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。 如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题， 则必须重新检讨。 一个策略推导 ——关键点： 策略是目标下解决问题的方法的统领。 推导策略的工具就是SWOT分析： 项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。 策略推导过程 分析过程示例——竞争分析 分析过程示例——竞争分析的时间性 分析过程示例——竞争分析细化到产品 分析过程示例——市场机会分析 分析过程示例——市场机会分析 二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争项目总量在300万平米以上；大量未开发项目将形成集中竞争 二线拓展区项目的项目集中竞争出现在06年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当） 分析过程示例——项目本体分析 分析过程示例——项目本体分析 分析过程示例——项目本体分析 策略推导——SWOT工具 一个总攻略 一个总攻略 一个总攻略——从总攻略的方向到总攻略的具体举措，这是一个创意的过程 一个总控图——将分解后的策略关键举措进行可控性安排 一个总控图——将分解后的策略关键举措进行可控性安排 【销售组织纲要】 媒体推广攻略——分期媒体推广计划 一张计划表 1 2 3 6 5 价格以较大幅度继续提升：05年上半年片区价格上涨幅度在20%以上，这与关内供应稀缺及产品品质本身相关 市场主力户型为2、3房；05年的1房供应比例有明显的上升趋势;面积区间主要集中在70-80平米/90-110平米 交通将成为龙华市场的主要驱动力：片区地产格局将形成新的五大片区，将带来户型供应走大、产品多元化 龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现；销售走势基本稳定，但政策影响也存在 供需持续稳步增长：未来1-3年内项目供应量预计在500万平米以上 小结：多元化 7 未来客户及客户需求出现“多元化”趋势：关内高端客户、关内投资客户比例增长 4 物业类型出现多元化，多层不再为绝对主力；随着品牌开发商的进驻，物业品质及档次升级周期变短 龙华市场现状及发展趋势 1、与龙华/宝安同处于发展中的低价片区相比，具有片区相对成熟/环境治安好/位置好等心理优势； 2、但不是未来1-2年内的热点，明年推出项目仅有两个 西丽 1、龙华作为中部服务组团直接为福田中心区提供配套支持，占有福田中心区的成熟优势，有大量人口支持； 2、宝安新中心区处于启动期，主要吸引南山白领置业，也分流部分福田白领和关内投资客； 3、二者的竞争主要表现为市场热点间的资源竞争； 4、宝安作为未来土地出让主战场具有持续发展的后续优势 宝安新中心区 1、龙岗中心城基本上为区域内发展，对外辐射力目前还非常有限，未来1-2年内其主要是通过中信、鸿荣源的大型低密度项目吸引区内部分高端客户； 2、未来1-2年龙岗中心城在产品供应上主要以低密度产品为主，与龙华之间的竞争很少； 3、龙岗作为未来土地出让的主要场所之一，具有持续发展的后发优势 龙岗中心城 1、布吉未来1-2年内供应较少且不集中； 2、布吉后续供应容积率走高，关口堵塞问题影响未来房地产市场发展，且无交通利好； 3、布吉缺乏品牌开发商的带动； 4、虽然与龙华存在客户抢夺，但龙华占据竞争优势 布吉 1、梅林土地储备少，开发空间小，目前在售项目基本上是前期项目后续部分； 2、梅林没有大的项目，均在5万平米以内，辐射力有限； 龙华 梅林 区外竞争 在区域外的竞争中主要潜在竞争者为布吉、宝安新中心区、西丽、梅林，关内的福田、南山由于土地出让有限与龙华之间的区域竞争相对较弱； 龙华在区域竞争中总体来说处于相对竞争优势地位； 龙华将主要面临与 布吉等片区抢夺关内客户，但二线拓展区由规划、交通带来的巨大升值空间使之处于相对竞争优势地位 龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位 市场未来竞争格局研究 初步统计未来供应量在400万平米以上（详见竞争分析部分） 在区域内的竞争中主要是与二线拓展区抢夺关内白领客户； 与关口资源板块在客户重合度上较低，尽管关口未来推出