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iPhone系列产品在国内畅销符号学解读收稿日期：2013-12-06 作者简介：王晓敏，女，陕西师范大学新闻与传播学院新闻学硕士研究生，主要从事历史新闻学研究。 摘 要：本文在消费理论的视角下，借鉴符号消费的相关理论，分析了iPhone系列产品所运用的三个最基本的销售策略，“高端策略”、“品牌策略”和“死亡策略”，最后指出iPhone系列在我国畅销背后的社会意义，即满足了人们对于平等的幻想、幸福的虚幻满足感以及被生产出来的需要。 关键词：iPhone系列；符号消费；社会 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）05-0067-02 消费理论早在20世纪70年代就被法国社会学家让“消费者不是对具体的物的功用或各别的使用价值有所需求，而实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求”[1]，也就是说，人们对某一物品的消费需求从实物需求过渡到对其背后的意义需求，即对符号的消费。iPhone系列产品在我国的畅销就是符号消费的一个典型案例。2010年，苹果CEO史蒂夫布了全新的iPhone第四代手机，型号为iPhone？4，自此，苹果系列产品开启了其销售的黄金时期，尤其以iPhone系列手机为代表，这个咬了一口的苹果风靡全球，在我国，iPhone系列产品的每一次推出都会引起抢购狂潮。 一、iPhone系列产品在我国的销售策略 iPhone系列产品自发布时其，一夜之间成为最受瞩目和追捧的手机，iPhone？4上市3周销量即达到300万部，由于其存货量不足，多地甚至出现连夜排队购买的现象，这一现象在随后的iPhone 4s和iPhone 5的销售中更是达到了极致。从iPhone 4、iPhone 4s、iPhone 5到iPhone 5s，还有据说无边框设计的iPhone 6，这个被咬了一口的苹果似乎生机盎然，给人们带来了手机消费的又一狂潮。2011年，苹果的销售额超过了诺基亚，一跃成为全球最大的手机厂商，真正形成了消费的全球化。在我国，苹果系列的销售更是典型，每一型号的推出都必然引起国人的新一轮抢购狂潮。 关于iPhone系列产品的销售策略，有很多方面，这里仅就与本文主题最为相关的三个方面进行简要的分析： 1.高端策略。iPhone的定位从其诞生之时就定位于“高端”，高端的客户群体，高端的配置、高端的价位，由此带来了“高档次”、“高品位”和“高收入”等附加效应，就像是劳力士、法拉利一样，以其“高端”策略奠定了其品牌后续发展的基础。之后出现的苹果系列的其他产品也是，比如IPad系列的产品，都是如此，以一种“高端定位=高端消费=高端服务”的策略，抓住了现在的消费者那种“无止境的需要”心理，让消费者欲罢不能。 2.品牌策略。品牌是产品最为重要的符号之一，附加在消费品上的种种文化意义、象征意义均是以其品牌作为载体的。一旦成为一种品牌，商品便背负上了某种象征性，就像被 “图腾化”一般，具有了某些神秘的意义，这时候的品牌对于其供应者和使用者而言变成了一种具有某种神圣性的事务。尤其对于其使用者而言，品牌能够充当差异，表示某种或某些符号。因此，作为一种符号，品牌最鲜明地表明了商品的本身的档次、信誉，消费者的身份、地位以及心情和品味。就像劳斯莱斯、阿玛尼、LV等国际名牌，它们总会给人一种高档次、高价位、高品位的印象，也会使消费者在进行消费时获得来一些来自他人的认同、羡慕、赞誉以及对于自我身份的确认式的象征。消费品的品牌文化越是强大，其对于消费者的影响作用越是明显，因为这意味着品牌背后的企业在市场上得到的消费者认同越多。正是这股强大的力量，在有些时会使得这一产品的消费观念和行为演变成一种文化上的观念或行为的自觉，衍生出新的消费文化。iPhone系列一上市就以其高品质、高档次、高价位，这种独有的品牌文化吸引了众多的消费者，在其发展过程中，这种经典的品牌策略始终未变，就如同其经典的黑、白色外观一样，从一而终。在同类、同质的产品面前，品牌价值往往成为引导受众购买行为的重要因素。 3.死亡策略。鲍德里亚说过：“今天，生产的东西，并不是根据其使用价值或其可能的使用时间而存在，而是恰恰相反―根据其死亡。[1]”这句话用在iPhone系列产品身上再恰当不过，其一向奉行的“饥饿营销”和 “死亡”策略，让其产品在极速更新换代所带来的抢购风潮中，一方面提升了苹果系列的名牌效应，另一方面满足了那些消费者的攀比和炫耀心理，“你有iPhone4，我就有4s，甚至5，马上还要换6了，我总赶着时代的潮流”，这种“时尚价值”和“新潮价值”很多时候远远超过了商品的本身的使用价值，从而也激起了iPhone系列产品的新一轮高速更新换代的潮流。 二、符号消费视角下苹果系列产品背后的意