《庄稼院》定位和价值取向.doc

《庄稼院》定位和价值取向 　　俗话说，“无农不稳，无工不富，无商不活”。我国是一个农业人口大国，农业生产好坏直接关系到整个国民经济运行质量。办好对农栏目更好地服务于农村农业工作，成了新时期电视媒体亟须解决的重要课题。然而，目前不少对农栏目存在着传播内容与受众需求的错位，有节目无市场份额，有受众无收视率，造成了“谁拍谁看，拍谁谁看”的奇怪现象，不仅浪费了媒体资源，而且疏远了媒体与受众之间的距离。随着社会的进步，传播渠道不断增多，受众群体不断分化，要求我们必须给对农栏目进行准确功能定位，倡导合理价值取向。只有这样，我们才能在日趋激烈的媒体竞争中立于不败之地，只有这样，我们才能在日趋分化的受众群体中赢得目标受众的青睐。 一、地方台对农栏目的现状 现有的对农栏目本身也存在着不少通病。 1.城里人做节目给农民看，闭门造车，脱离生产实际 在实际工作中，我们经常会发现，办对农栏目的记者编导大多是城里生城里长的“时尚青年”，他们对农村了解甚少，在节目的经营理念和内容安排上，都存在明显的都市化倾向，许多节目实用性不强、指导性不力、针对性不够，节目内容没有切合农民生产、生活规律以及心理、习惯的需求，与农民的生产生活相差太远。当然这种都市化倾向，对缩小城镇差距、促进城镇一体化起到了积极作用。但是对于对农栏目的目标受众来说，没有达到预期传播效果，是一种典型的无效传播。 2.节目形式呆板、讲解生硬、专业性太强 目前多数地方台都在以“收视率”和“广告承载量”论英雄，导致对农栏目受到排挤，对农栏目的编导记者多数是“替补队员”，节目生产质量难以得到保证。节目形式生涩呆板，与农民接受能力严重失调，农民对节目内容难以听懂，往往是一知半解或囫囵吞枣，有的干脆办成了农业科普类节目，导致节目传播效果大为降低，让农民观众极为反感。 3.垃圾时段以次充好，节目安排“无的放矢” 据统计，农民看电视的黄金时段多集中在中午12点―13点和晚上20点―22点。但是在收视率指挥棒的指引下，对农栏目往往难登这两个黄金时段。由于收视时段欠佳，节目播出时间往往是农民朋友较为忙碌的时间，无暇收看，形成了“有播出无受众”的尴尬局面。 二、地方台对农栏目的功能定位 由于目前地方台对农栏目存在“定位不明晰、指向不明确”等问题，导致了对农栏目“有应无供”“有市无场”，严重阻碍了对农节目的发展。对此，要求地方台农业栏目要有明确的功能定位，明确的市场指向，让对农节目更好地为“三农”服好务，为新农村建设服好务。 1.准确把脉特色定位，突出“农味”服务农民 农村受众的收视特点与城市受众还是迥然有异，他们喜欢通俗易懂、贴近农村生活、有实用价值的电视和内容，他们希望通过电视节目对生产或生活能有所帮助。这就要求对农栏目主创人员带着对农民的深厚感情琢磨透农民的精神需求，对栏目进行准确定位，节目内容要突出”三农”特色，强化服务功能，贴近农民生活，服务农村产业，使得电视节目的文化内容，融入农民的情感。对节目进行准确功能定位后，在节目策划、板块设置、收视习惯、播出时间安排、节目内容选择、节目制作包装设计等方面，也要从农业、农村、农民的角度来做合理安排，精心设置，真正做到一切为了农业、为了农村、为了农民。《庄稼院》栏目2006年开播前夕，就组织栏目负责人和编辑记者深入农村做深入细致的受众调查，对节目进行准确定位，尽量突出“农味儿”，竭尽全力为农民朋友提供通俗易懂、贴近农村生活、有实用价值的节目内容。 2.紧扣“三农”实际，体现农民、农村、农业特色 俗话说，打铁须得自身硬，首先要准确对对农栏目编导队伍进行定位，要努力打造一支“心系农民、懂得农业、了解农村”的专业队伍，让他们深入农村，与农民朋友同吃同住同劳动，了解农村，热爱农村，通过记者的视角发现农村，感受农村，体会农村。其次节目内容要紧扣“三农”实际，做农民朋友喜闻乐见的节目。《庄稼院》在开播之初，就充分体现了农民、农村、农业特色。目前栏目共由9个板块构成，每个板块都是为农民朋友量身定做的，充分考虑农民朋友的理解力和接受力。在《致富早班车》板块，采用通俗易懂的电视语言，把节目做得生动好看。在后期制作上，通过对字幕、动画、音乐等电视元素的配合使用，大大增强了节目的可视性和感染力。栏目播出后，反响强烈，求助信件纷至沓来，咨询电话接连不断，有反映问题的，有咨询科技的，有了解政策的，有倾诉苦恼的。打电话不仅有本市各县区农民，就连周边等地的农民也纷纷打电话，咨询种养方面的科技知识。 三、地方台对农栏目的价值取向 对于对农栏目而言就是我们的节目办给谁看――办给农民看，农民（目标受众）看了以后能够从节目中获取什么有用的信息，从而产生有用的价值。通过五年的实践探索，笔者认为对农栏目的价值取向主