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中国体育用品产业发展思维陷阱 　　摘要 李宁品牌发展困局问题，暴露出中国体育用品产业发展中的一系列问题。以商业评论视角，审视商业决策中的思维陷阱和商业后果，为商界、学界启发思路提供参考。评论分析认为，产品技术升级是一个象征高科技的媒体“神话”，应充分考虑中国企业的本土化要素禀赋条件，不能一味追求产品技术升级。政策扶持问题将可能变为政策依赖，脱离以产品技术与市场营销为主导的企业竞争良性生态。企业的国际发展战略必须建立在本土市场的基础上，不辨商业形势，盲目国际扩张，将会影响企业资源布局和整体战略平衡，甚至拖垮国内市场。“决”时尚“快”元素不是普适的商业规则，需要企业的深入理解与合理运用。始终围绕客户价值与市场需求，开展有效的商业模式创新，是创造客户基数和企业核心竞争力的根本途径。最后呼吁学界关注行业研究，以及学术研究中的想象力与判断力问题。 关键词 体育用品产业；李宁品牌；技术创新；国际战略；商业模式 中图分类号：G80―052 文献标识码：A 文章编号：1004―4590（2014）01―0097―07 后北京奥运时期，中国体育用品产业发展势头放缓。2013年伊始，李宁、匹克、361。等国内体育用品企业纷纷发布业绩亏损公告。其中，李宁亏损近20亿元，关闭门店1821家，为公司上市8年以来首次亏损。李宁品牌曾经是中国体育用品产业崛起的符号象征，当下却处于令人尴尬的境地。中国体育用品产业仍处于初级发展阶段，需要不断借鉴全球体育用品产业发展的先进经验，进一步摸索本土化的发展道路。李宁品牌发展困局问题，是一个生动、典型的，并且具有理论分析价值的体育商业实践案例。它暴露出中国体育用品产业发展中的一系列问题，尤其是对学界研究和商界实践的固有决策思维形成较大挑战。笔者从李宁品牌困局的商业评论视角，重新审视商业决策中的那些形成普遍共识的思维定势，乃至由此产生的思维陷阱和商业后果，为商界、学界启发思路提供参考。 1 产品技术升级：一个象征高科技的媒体“神话” 目前的普遍观念认为，中国体育用品企业的自主创新能力不足，科技含量不高，处于全球产业链的加工制造阶段，产品技术亟待升级，逐渐走向产业链高端。有建议提出，通过与跨国公司合作创新，或通过技术引进、消化吸收，提高企业的自主创新能力，实现从工艺升级向产品、功能升级的延伸，最终攀升到全球价值链的高端。产品技术与质量问题是影响体育用品企业发展的重要因素，正所谓“打铁还需自身硬”，但在特定的市场环境和要素禀赋条件中，产品技术升级并不能与企业发展简单划等号。如果无视中国企业的本土化要素禀赋条件，一味追求产品技术升级，将导致避重就轻、舍本逐末的商业后果。 冷战结束后的二次经济全球化进程，是发达国家跨国企业对外扩张，谋求利益最大化发展的资本主义新“黄金时代”，是一个全球资源掠夺利用和产业链整合的过程。耐克、阿迪达斯等国际一线体育品牌纷纷向海外转移加工生产环节，美津浓、爱世克斯等日本体育用品企业纷纷效仿，目的是控制发达国家内部不断上升的生产和生活成本。加工生产环节的转移具有流动性和层次性特点，例如爱世克斯于1969年在台湾建立了海外加工厂，当台湾经济不断发展，生产和生活成本不断上涨时，爱世克斯的加工生产环节从台湾转移至中国。之后又由中国转移至泰国、马来西亚等东南亚国家。将海外代工模式发挥到极致的是耐克品牌，耐克品牌创立初期便主要做代理业务，代理日本爱世克斯品牌前身――鬼冢虎（Onitsuka Tiger）的品牌产品。1977年，耐克在国内短暂地运营过自建工厂，此外耐克从未自办过工厂。耐克是典型的国际贸易企业，甚至毫不客气的说是全球最大的“皮包公司”，而中国体育用品企业则是典型的生产制造企业。 经济全球化展示了国家经济实力的科层制位序，更代表了由资本主义原始资本积累催生的全球经济霸权主义结构的不平等关系。一个国家的经济发展和国际地位的提升，基本上能够与全球经济结构关系保持正相关性。中国改革开放后的经济与社会发展历程，是由贴牌生产的代工模式到自创品牌的生产模式转型的过程，未来将由自创品牌生产转向自主研发创新的阶段。体育品牌代工模式的区域变迁现象说明，不管是历史上的日本、韩国、台湾、香港，还是当下的中国、印度、东南亚国家，产品实现批量生产与技术升级因素无关，存在人口红利竞争优势的国家，都能实现产品的批量生产。 从体育用品消费者的视角，无非关注两点消费体验问题，一是从产品感知上，实现外观优美、舒适耐用的实用价值。二是从品牌认同上，能否体现与消费者匹配的“身份地位”，客户消费必须物有所值，在品牌认同上拒绝与“地摊货”联系起来。消费者的产品感知趋于业余性、模糊性，消费者并不关注产品的高科技含量、专利、创新设计等专业性问题。更进一步说，产品的科技化程度在消费者意识认知中处于一种模糊