中国化妆品品牌定位浅谈.doc

中国化妆品品牌定位浅谈【摘要】企业在运营发展过程中，市场部起着不可估量的作用，而市场营销的终极战场是人的心智博奕，企业与消费者的心智游戏。所以，企业的市场营销之战是一场人对商品的认知之战。消费者对企业心智的认知，在很大程度上决定了企业营销成功的关键，如何使企业竞争越来越白热化的状态下，让企业赢在起跑线，决定胜负？ 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，是由两位美国的营销大师艾里斯（AL Reis）和杰克特劳特（JackTrout）创造的“定位理论”。按照艾劳特对品牌定位的定义，市场营销的终极战场在于消费者对企业品牌的心智认知，品牌定位就是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个与企业定位相匹配的位置，也就是把品牌植入潜在顾客的大脑中，引领消费者思维方式，并与其他品牌形成核心竞争优势。艾 本文通过对艾历程从产品时代，形式时代到现在的品牌定位时代加以进一步分析和总结，以便为企业为营销企划人员实施品牌定位具有更有效的指导。也将更有利于国产化妆品做强做大。 【关键词】品牌定位；市场营销；心智认知；定位时代 随着当今经济的迅猛发展，人们消费水平显著提高，人们的生活的需求不仅仅是物质方面，对于精神方面的追求也所有要求。而对于与人们息息相关的化妆品产业，也越来越成为人们精神追求的一个表现。如何使化妆品企业的品牌，在白热化的竞争市场中具有核心优势，品牌定位有着不可忽视的作用。 随着中国的改革开放，国外诸多的国际化妆品品牌陆续的跨入，利用其先进的营销理论与管理经验，在薄弱的中国营销市场叱咤风云，众多的国际品牌如兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等纷纷进驻中国，走进各大商场，国外的化妆品品牌区几乎覆盖了行业的半壁江山，而本土的品牌却寥寥无几。即使曾经风光一时的舒蕾，羽西、大宝、小护士、丁家宜，美即等国产著名品牌现已陆续被外资所收购，国产化妆品品牌市场占有率一再降低。而根据行业现实，目前在中国销售的80%以上的国际品牌，几乎都是在中国生产，而且有很多是直接贴牌代加工，作为本土企业，产品内容物有这个能力做到与国际品牌相当，可为什么本土企业的品牌很多都如昙花一现不是被国外品牌收购，就是被市场淘汰。就营销方面来分析行业现状，大概有如下一些方面需要分析探讨论。 第一种为产品时代运营模式。此类企业以最初的纯加工企业为代表，没有自己的品牌，依靠代加工收取基本的加工费用，处在一个产品时代的阶段。此类企业缺少技术含量，其生存的依据很大程度依靠规模量产或市场外部的机遇。在中国改革开放初期，物资的稀缺，廉价的劳动力造就了世界性的制造中心。化妆品工厂也成为国外外资品牌贴牌生产的温床。而具有本土性质的化妆品企业，由于对现代的营销理念的缺乏，导致中国自己创造本土品牌的少之又少。 随着中国本土企业在服务国外品牌的代加工形式中，经过多年的学习，也慢慢有了创造自有品牌的意识，一批初期曾以品牌代加工的生产企业，也慢慢的同步创造自己的品牌。这类企业核心优势是给品牌代工时，掌握了一定的技术，能制造与之匹配的内容物，但缺点对于市场营销的理论，很多也只限于表象，这样在运营自己品牌时容易出现很多硬伤。比如20世纪60年代到20世纪末，随着中国科技与经济的飞速发展，很多企业一味追求短，平，快。而对于同样速度发展的化妆品行业，加上国家在化妆品行业的不规范，导致很多企业在对品牌营销时，过渡的追求概念炒作，过渡的进行不实的宣传的媒体轰炸。有的企业做营销推广，根本不知道自己品牌产品的到底是何内容物，更有很多企业的员工，对自己公司的品牌产品，根本不敢去用，而其宣传的效果确与实际的效果很多也是南辕北辙。从而导致行业的诸多美容事件发生。试想，如此脱离产品本真的营销手段，自己都很难长期保持良好的发展状态，更何况越来越多的来自国外品牌的竟争。这也是很多本土企业一旦走到一个高速发展的阶段，成为国外品牌的绊脚石时，就面临着国内外竞争对手的挑战，随之不是被收购雪藏，就是被市场淘汰。对品牌营销管理的认识不足，或许是本土企业为什么很难在行业长时间立足的一个很大的原因了。 我们该如何吸取以往经验教训，然后寻找一条适合自己的品牌运营之路呢。 品牌定位模式，或许是我们值得探讨与付之行动的并验证的理论。 首先，我们要改变以往以消费者需要品牌提供什么产品的思路。转变为我要引导消费者买什么样的产品。现在是一个信息大爆炸的时代，传播的过渡化，广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。消费者每天眼开眼就被各类广告信息所充斥着。几乎凡是能够和人能产生接触的地方都有广告出现，电视、广播、报刊、街头、高速公路比比皆是，甚至发展到连厕所门、电影片头片尾都被“种植”上的各种的广告，广告轰炸使消费者变得越来越冷漠、反感甚至厌倦。更可悲的事，现在化妆品行业品