互联网时代家电零售渠道变革.doc

互联网时代家电零售渠道变革 　　互联网在逐步改变人们的生活方式，从厂商、渠道到消费者等整个产业链的各个环节。中国的网民数量和互联网的普及率也在高速增长，网民数量从2002年的5.9万人，普及率仅4.6%，发展到2012年的5.6亿，普及率达到42.1%，实现了十年间网民十倍的增长。 从发展趋势看，消费者将更年轻、富裕，消费方式趋向网络化、知识化；消费习惯将更追求个性化、多元化和品牌化，消费者的网购基因已经形成，网购能力和规模成倍增长。 互联网的普及促使网购渠道高速增长，在改变消费者购物行为的同时，也促使零售行业从单一实体渠道向线上线下融合发展。 未来的零售渠道变革 将从实体渠道向O2O、O2M及全渠道方式转移。具体呈现以下几个趋势： 一、零售渠道门店数量增长缓慢，部分业态关店趋势明显：随着门店房租人力成本的上涨及网购市场的影响，传统零售业态扩张步伐趋于缓慢，2013年连锁百强门店数量达到53371个，同比增长率为1.1%；从细分渠道来看，单品值、产品利润高的专业店增速明显，2013年同比增长率达到4.8%；超市基本维持现状，增幅缓慢；百货业态因租金和人力成本高，关店现象较多。 二、零售渠道销售额增长乏力，各业态增长出现差异化趋势：受消费者购物习惯转变的影响，线上销售增长较快，线下销售增幅缓慢，其中，连锁百货店、专业店较上年有稳步提升，超市业态则增长幅度最小，整体呈现线上增长、线下萎缩趋势。 三、零售渠道会注重专卖店和便利店的投入趋势：专卖店因平均单品值较高，享受产品和价格优势，净利润与平效最高，分别为4.2%与22876元/平米；便利店利用服务和便利的优势，平效与利润其次；百货和专卖店对购物环境要求高，装修投入大，费用率也高。 四、零售渠道整体价值降低，面临转型和升级：由于专卖店形象及品牌传播效果好，可满足用户高品质生活需求，而购物中心品类齐全可实现“一站式”购物需求，两者成为优质渠道；便利店渠道利润较高，能满足日常生活便利与服务需求而成为高潜渠道；百货与专业店利润高、品牌传播效果好，但受网购冲击较大，正处于转型调整期；超市扩张速度减慢，一二线城市数量饱和，市场竞争加剧，加之超市成为部分品类（生鲜、果蔬）的购物场所，购物驱动力下降，利润降低，成为危机渠道。 家电零售渠道的变革 然而家电行业作为零售业态中触网较早的业态，既与整体零售业态发展特征相一致，但也呈现出以下几个特征： 一、实体店数量整体呈负增长，但社区店逆势上扬：受节能补贴政策结束、电商冲击、市场提前透支等因素影响，实体门店出现大量关店现象，2013年大连锁门店数量同比下降4.6%；但随着社区经济发展、消费者购物方式变化以及消费者便利购物需求等因素影响，家电市场社区店渠道逆势上扬，从2011到2013年社区店累计增长率达到69.7%。 二、线上销售规模成倍增长，增长势头强劲，挤压线下生存空间：从家电渠道销售规模来看，家电市场趋于饱和，未来整体市场增长趋势缓慢；但受到互联网技术发展、PC及移动终端普及应用等因素影响，线上渠道销售量呈现爆发式高速增长趋势，预计2015年线上销售量增长率达到31%左右，而线下渠道销售量受到挤压，未来增长幅度较小。 三、通过优化和关闭无效门店来提升销售力：从渠道销售力来看， 2012年受宏观经济减速、零售商持续调整门店结构，关闭低效或无效门店以及线上线下互动等因素影响，导致2012年渠道销售力整体下滑；2013年渠道调整效果逐渐显现，销售力出现增长趋势，其中大连锁、百货及超市渠道仍处于调整中，销售力出现微降。 四、电商业务的冲击导致家电实体渠道价 值度下降：从渠道对家电市场的价值来看，社区店满足了消费者对购物体验、便利性及增值服务的诉求，发展较为迅猛，但目前规模相对较小，随着O2O模式深化发展将而成为高潜渠道；家电专卖店由于网点数量多，深耕三四级市场，且贴近消费者，具有较高的用户黏性而成为未来市场的优质渠道；对于大连锁、区域连锁与百货，由于受电商的冲击较为明显，渠道开始调整结构，积极拥抱互联网或构建电商平台，走虚实融合转型之路而成为转型渠道的典范；超市渠道由于服务能力与用户黏性较差，缺乏竞争力，市场份额正被侵蚀，面临危机。 市场的高度竞争，导致家电渠道面临门店租金及人力成本上涨、渠道利润下降，市场份额逐步走低；且随着3G、4G网络环境的优化、消费者网购基因的形成及电子商务市场的深度渗透等众多因素的影响，促使了家电渠道转型升级，呈现线上线下渠道融合为趋势，以用户为中心、服务为核心的方向变革转型。变革和转型的发展历程如图6。 点评三种模式 家电渠道根据企业自身的特点，加强用户管理，变革渠道运营方式，积极布局互联网电子商务平台，具体呈现如下几种