从4c角度研究移动通信企业市场营销.doc

从4c角度研究移动通信企业市场营销 　　摘要：移动通信企业要以客户的需求为导向进行整合行销基于4C原则对企业的营销资源进行统筹以满足客户的需求以及欲望从而达到产品行销的目的，实现企业效益。 关键词：整合营销；通信企业；市场营销 0. 前言 近些年来提出的整合营销是企业为满足服务客户的需求和欲望而积极地寻找机会从而达到销售目的的全新营销理念。营销者创造的产品及价值能对客户需求的满足与否及交换过程的管理水平决定了这个交换过程的顺利进行与否。以消费者的需求为核心，对企业的营销资源根据4C原则进行统筹及规划，整合营销的实现是当今迅速发展的移动通信企业立足于严峻的市场的主要手段及策略。 上世纪90年代由NorthCarolina大学的劳朋特教授基于日益理性化、个性化、多样化的消费者而提出的4C理论，以传统企业为起点，相对于企业产品（Product），价格（Price），销售渠道（Place）及促销（Promotion）的4P理论，4C理论更重视消费者的需求及欲望提供消费者合适的产品，引起消费的欲望并付出成本（Cost），根据消费者购买方式，整合营销网络，报置营销渠道为客户提供购买的便利（Convenience）并与消费者进行双向的沟通（Communication），增强相互之间的理解，扩大自己产品的销售，从而形成以消费者为中心的市场营销组合。 1. 确定以消费者的需求和欲望为导向的生产理念 4C理论中的核心就是消费者的需求与欲望，不能挖掘消费者的需求和欲望就不能为他们提供合适的产品。使用移动电话的消费者是为了方便与外界进行沟通，消费者与便利性为主要的需求，所以，移动通信企业要采取以下措施，引起消费者持续购买欲望： 1.1 改善产品质量 企业要对网络覆盖进行扩大，提高移动通信质量及接通率，使掉话率降低，符合消费者需求，从而吸引更多的消费者。 1.2 对新增的消费者要满足其需求与欲望 不断推出新的产品及套餐，快速向新的市场进军。 1.3 进行增值业务的开发，增强通信服务功能 为了满足消费者的新需求，就是不断拓展产品使用功能及范围，开发增值业务，扩大企业收益。 2. 基于消费者获得满足的成本，使移动通信产品的价格进行确立 2.1 针对消费者不同的成本需求采取差别定价法 对于移动通信企业开发集团用户，移动通信企业对同一产品可以用不同的价格销售给他们。移动通信企业基于集团用户对通信产品的不同需求实行不同的网内通话价格，最大程度吸引客户。 2.2 针对地域不同的成本需求采取差别定价法 对于同一产品移动通信企业在不一样的地域可以采取不同的价格进行销售，提高市场份额的抢占。这种策略对于较低占有率的移动通信企业市场适用，这些市场客户对于移动通信产品没有较高的需求欲望，成本承受能力也不高，所以要移动通信企业对于一些基站要推广通话优惠等措施，使更多的消费者入网。 2.3 针对消费者特殊的通话需求采用时间差别定价法 不同时段消费同一产品，移动通信企业可以进行不同的定价。例如在闲时制定相对较低的价格，提高闲时用户的消费需求，使消费者的时间及频度进行调节，使移动通信设备闲时的闲置率降低，提高企业收益。 2.4 对于创新产品采取撇脂定价法满足消费者的强烈需求 对于创新型的移动通信产品在其他对手不能提供的情况下，利用客户好奇的心理提高定价。例如前段时间苹果公司推出的Iphone4及IPAD，中国联通采用撇脂定价法，与苹果公司合作，既满足客户的需求及欲望又赚取了高额利润。 3. 提供消费者购买便利为原则，搭建销售网络 购买的方便性是为了提供消费者的购买便利。因此，移动通信企业要对消费者的购买地点、偏好进行调查，而最大限度提供消费者的购买便利，而实现企业效益。 3.1 对自身网点条件进行改善，提供消费者优质服务 通信企业通过营销网络体系的搭建，进行市场终端的占领是其开发市场的主要做法。遵循4C原则合理确定自营网点和建设，对顾客的需求、便利性及沟通进行满足，进行自营网点作用的发挥并提高其经营管理能力，发展自营网络新的利润增长点。 3.2 对分销渠道精耕细作，提供消费者购买便利 企业生产的移动通信产品经过多个中间商转到终端客户的路线就是所谓的移动通信产品分销渠道。这是产品销售的必经这路，占了企业产品销量的6成以上。企业与渠道如鱼之于水，只有精耕细作分销渠道，为消费者提供购买便利，才能创造企业效益。 3.2.1 提高销售销售网点覆盖率 这样才能方便客户进行购买行为。进行网点覆盖率的提高要进行合理的网点布局，既要进行市场空白点的消灭也要进行网点数量的控制；另外也要均衡网点的各种业态，具有不同消费背景及习惯的消