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从传播方式探究传统媒体试水微信对策 　　摘 要：现代信息技术是传统媒体和新媒体的融合发展，微信已成为传统媒体进军新媒体的一个重要平台。本文首先介绍了微信的主要功能，从拉斯韦尔提出的“5W”模式入手，并且试用传播效果理论对微信的传播方式进行分析，进而提出传统媒体借力微信的策略。 关键词：微信；传统媒体；传播方式 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）06-0084-02 飞速发展的信息技术在传媒领域不断渗透，新媒体的出现正悄然改变着人们的生活方式和思维方式。目前，真正能称为新媒体的媒介只有互联网和手机媒体[1]。截至2011年6月，中国手机网民达3.18亿，在总体网民中的比例达65.5%[2]。 从2011年微信正式发布开始，一年内微信用户就高达3亿。微信究竟具备哪些功能会发展如此迅速？它的传播方式又是怎样的呢？ 一、微信的主要功能 微信是腾讯公司推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。 首先，微信具有强整合性，由于一个手机号码只能绑定一个微信号，所以微信用户的来源基本上都是真实存在的个体。其次，和微博、QQ相比，微信更加便利、全面，通过扫二维码或者加订阅的方式就可以将对方加为好友，好友之间可以进行实时对讲和视频通话。再次，微信具有“查看附近人”的功能，即用户可以查看到自己1000米范围内所有微信用户的基本信息，方便认识身边人；二维码、LBS定位、摇一摇和漂流瓶的功能则将微信的社交圈由熟人直接推向了陌生人。最后，由于消息都是直接推送至订阅者的手机终端，所以微信在确保消息准确到达的同时，还可以通过订阅者的个人主页进行二次传播。 二、微信的传播方式分析 拉斯维尔提出了“5W模式”：传者（谁）、受者（对谁）、信息（说什么）、媒介（通过什么渠道）、效果（取得什么效果）[3]。笔者就从传播效果理论的角度分析微信的传播方式。 （一）传受双方强互动性 在传者（谁）和受者（对谁）这对关系中，微信最大的优势就是互动性。传统媒体的传播方式中，受者总是处于被动接受的地位，但在微信的传播方式中，受者却可以直接向传者提问、留言甚至聊天，传者也可以将留言分类，设置自动回答或直接沟通，这就使传播双方的互动更加密切，媒体的影响力随之提高。例如，2013年7月，央视新闻通过微信公共账号在“东非野生动物大迁徙”特别节目中进行微信互动，让用户边玩游戏边看直播，收到的回复多达17万条，成为频道通过新媒体和受众互动的创新范例。 （二）传播内容高私密度 微信信息只有传受双方可以看到听到，其他用户无法在自己界面获知。与微博相比，微博是在公众平台上进行多向度的传播，所有公众都可以看见，但微信是在自己的私密空间里进行一对多的传播，只有好友才可以看见。此外，微博是以媒体信息为关节点的，所以消息来源非常明确，但微信是以交友、用户为关节点的，所以微信转发时并不显示信息源。基于私密性的特点，受众回复的积极性也会相对较高，传统媒体可以借此将受众分类，实现有的放矢的信息传播。 （三）拓展传播渠道建立优势平台 微信通过手机平台实现了传播渠道的拓展和优势平台的集中。由媒体机构和自媒体为主的200多万个公共账号为6亿微信用户提供了海量的信息服务，拓展了微信的传播渠道。与此同时，微信还具有优势平台的作用，不仅满足了朋友圈社交、及时语音通讯、移动支付、游戏娱乐等网络需求，还与QQ、微博都建立了相关联系，可谓是“一号通天下”。 三、传统媒体试水微信的对策 基于微信的传播方式分析，传统媒体想要借力微信，关键就在于要尊重新媒体的传播规律，就是信息技术通过微信来实现传播的规律。 （一）扎实调研准确定位带来强互动性 截止2013年7月11日，全国31个省级卫视中共有19家卫视及其所办栏目开通了官方微信（以取得微信认证有“V”标志作为官方微信开通的标准）[4]。虽然高信息到达率和高有效阅读率一直吸引着众多传统媒体，但在实践过程中，许多传统媒体仍把微信当作一种单纯的节目预告工具，对于它的互动性并没有给予充分重视。基于这样的现实状况，2012年，陕西广播电视台都市青春频道（陕西二套）成立了微信小组。首先，用了近一年的时间在全国市场进行全面调研，最终因地制宜的制定出了管理制度、考核制度和发布流程；随后，频道又成立了“客户端项目组”，专门对客户端发展的现状和前景进行调研，并在西安17个地点发放了600份调查问卷，准确定位目标市场，最终将自身定位为“陕西第一移动门户”。这样的定位恰恰符合微信的传播规律，因为受众最关心的就是自己的身边事，如果地方媒体利用本土优势和资源将公共账号发展为本地信息综合服务平台，那么受众的主动性就会被大幅