从经济转型看房地产营销意识逐渐强化.doc

从经济转型看房地产营销意识逐渐强化 　　摘要：中国经济是处在社会转型中的经济。中国房地产开发随着市场的发展面临着思想的不断更新和企业的脱胎换骨。正是基于这样的考虑，作者对这二十年房地产发展做一简要的总结和梳理，从中来阐明营销意识增强的必要，同时和大家探讨营销意识该如何加强。为分析的方便，将房地产的发展分为买卖时期、推销时期和营销时期三个阶段。对每一时期房地产的经营特点做了初步分析。 关键词：经济转型 房地产买卖时期 推销时期 营销时期 著名管理学家彼得“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。理想的营销结果是让顾客主动购买。” 德鲁克这句话有意思之处不仅让我们从“推销”的顽固看法来谈“营销”，给我们从“有为”到“无为”的境界飞跃，更有意思的是“营销”的返璞归真，目的就是使产品或服务完全适合顾客的需要。 我在这里要谈房地产营销，却先谈德鲁克的营销管理理念，目的是想给我们这些习惯给猴子戴高帽的人一个看清事实的机会。因为德鲁克、科特勒所研究的营销是充分市场化背景下的营销，他们对营销的构想是有其现实基础和理论依据的。而处在社会转型中的中国，营销管理的研究应多接地气，根据实际，提供有实际意义的借鉴。 我国的房地产在计划经济（或称控制经济）时代是以自建房与分配房为主，几乎没有交易，因此也就没有市场。房地产市场的出现是在公改房和拥有产权的单位集资房之后，商品房的出现成为最明显的标志。我国的房地产市场应该以90年代为起点，由于受体制的制约，从开始至今都是一个不完全的市场。我国是公有制为主体，多种经济成份并存的经济体制。90年代后，房地产虽然出现了市场，但直至90年代末随着个人购房比例的大幅上升市场经济才开始占到主导地位。房地产真正市场化开发仅有短短二十来年的历史，和国外浸润百年的市场相比，我们才刚刚起步。在这渐进的二十年间，中国房地产开发随着市场的发展面临着思想的不断更新和企业的脱胎换骨。正是基于这样的考虑，我想对这二十年来房地产的发展做一简要的总结和梳理，从中来阐明营销意识增强的必要，同时和大家探讨营销意识该如何加强。 90年代初，虽然开始有商品房，但个人存款普遍不足，而且靠借贷提前消费的意识不强，集资消费还占主流。房地产开发也一般集中在中心城区的改造和兴建。过度累计的居住需求、居住改善需求和企业厂房需求、经商店铺需求如饥似渴地等待着房地产商去满足。经济发展势头的强劲打破了人们靠存款购房的求稳思想，鼓动起人们提前消费，加之，借贷的宽松和个人收益的渐丰，综合推动着房地产的迅速发展。这是一个需求太盛的时代。房地产只需考虑获利，并不需要过多考虑满足顾客的需求。形势造成了卖方的单边强势，成本与定价是唯一需要考虑的因素。为了控制成本，企业更多要从获得更低的地价和建筑标底来考虑，定价就成为表示产品优劣的标杆。当时有句流行语，“只买最贵的，不买最好的”，可以从一个侧面反映当时的情况。这一时期，严格讲，没有营销，只有买卖。我们姑且称之为“买卖时期”。 讲到早期的房地产没有营销，就必须弄清“营销”概念。对营销所作的最简明的定义是：“满足需求的同时而获利。”乍看起来，早期的房地产也是有营销的，其实并不是这样。因为当时房地产商的出发点是为获利才满足顾客的需求。获利是前提，满足需求是顺带。有顾客来了，假如我的房子满足不了你的需求，那你可以不买，因为我有人来买我的房子让我获利。只有当你不买，他不买，房子滞销，甚至卖不出去时，才有必要考虑营销的问题。 这种情况紧跟着就发生了。2000年前后，中国大中型城市中，房地产顾客需求日趋多元，一般性住房虽然并未改变需求过剩的格局，但满足特殊性需求带来的丰厚回报却使有着更灵敏嗅觉的房地产开发商开始从目标市场中去寻求更大的利益。这一时期以推销自己的产品为主流，营销意识大都比较淡薄。个别房地产企业已经找准了自己的目标市场，并因其在目标市场中的突出表现，开始受到市场的重视。我们姑且将这一阶段称作“推销时期”。房地产产品信息的传播是这一时期的营销重点。万科、保利、金地和碧桂园等作为市场营销的先行者逐渐成为房地产界的翘首。 就以万科为例。万科1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2007年末，万科全国市场占有率为2.1%，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十九个城市。当年共销售住宅4.8万套，销售套数位居世界前茅，成为目前中国最大的专业住宅开发企业，跻身全球最大的住宅企业行列。根据独立第三方所作调查，目前万科客户的重复购买意向为63%，30%左右的业主由老客户推荐，70%以上则靠市场口碑吸引。万科的成功首先得益于“物业管理”模式的首创