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从英国广播公司调查看中国国际形象塑造 　　【摘要】从英国广播公司在2005～2013年所做的各国国际影响调查，可以发现中国国际形象的整体评价以正面为主，但波动较大；世界不同区域对中国国际形象的评价存在明显不同。文章认为我国应提出中国版的各国国际形象排行榜，以制造议题，引导舆论；提高处理“媒体事件”、突发事件或危机事件的技巧；有针对性地进行应对。 【关键词】中国国际形象 特征 对策 2000年后，中国越发重视自身在国际上的形象。国家领导人曾多次在不同场合对塑造中国国家形象作出指示。2003年12月，胡锦涛在全国宣传思想工作会议上指出，要全面客观地向世界介绍我国发展的情况，及时准确地宣传我国对国际事务的主张，着力维护国家利益和形象。①为此，中国投入大量资源，传播和塑造自己的国际形象：从在世界各地设立孔子学院，到举办北京奥运会、上海世博会等重大项目，在国际主流媒体投放“中国制造”广告和国家形象宣传片，再到组织“中法文化年”、“俄罗斯中国年”等国际文化交流活动等。经过数十年的发展和塑造，当前中国的国际形象如何？清楚地认识和把握了自身的国际形象，才能有的放矢地开展对外交流和传播，有效提升本国国际形象。因此，对中国国际形象现状的调查和评估就显得十分必要。 随着中国的崛起，对中国形象的认知和评价成为国际公众关注的话题。一些机构长期跟踪调查中国的国际形象，其中包括英国广播公司（以下简称BBC）的各国国际影响调查。笔者以BBC在2005～2013年做的调查为例，分析世界对中国国际形象的认知和评价。 从2005年开始，英国广播公司世界服务部（BBC World Service）委托世界知名调查公司全球视野（Globescan）与马里兰大学的“国际政策态度项目”（PIPA）对相关国家的国际影响进行调查。到2013年已经连续9年发布各国国际影响年度报告，积累了大量数据，为分析有关国家的国际形象奠定了基础。该项目避开了对国家具体要素的考察，对国家整体影响进行“积极”或“消极”的调查分析，简单易行。但笔者认为，BBC的调查报告也存在缺陷：一是调查对象来源国的分布不合理，欧洲、北美西方国家占得比重过高；二是对数据的引用是有选择性的，前后标准不一致。为了减少以上不足，文章的许多数据是在基本调查数据基础上重新计算形成的。 从BBC的调查看中国国际形象特征 国际形象整体值的大小与知名度、美誉度有关。知名度可以用对象国在媒体出现的频率或对象国被明确评价的数量来衡量，美誉度可以用对象国被评价的倾向性来衡量；二者正相关，最终决定某一对象的国际形象整体值的大小。BBC的国家国际影响调查问卷统计出不同国家居民对调查对象国的“积极评价”和“消极评价”的百分比。在利用这些数据时，我们对每一个百分点进行赋值，“积极评价”一个百分点对应1分，“消极评价”一个百分点对应-1分。积极评价值与消极评价值之和是对象国的美誉度值；二者的绝对值之和是参与调查的人口中明确给予对象国评价的数量，代表了对象国的知名度值；积极评价值与其知名度权重（即给出积极评价的百分比）乘积加上消极评价值与其知名度权重（即给出消极评价的百分比）乘积，就是对象国国际形象的整体评估值。为了更清晰全面地把握中国国际形象的特征，我们需要从纵向和横向两个角度来考察。一是从时间的角度来考察中国国际形象的变迁；二是把中国的国际形象与同时期的美国、俄罗斯、英国、法国、日本、印度等大国的国际形象进行对比。 2005～2013年中国国际形象的整体评价以正面为主，但波动较大。在BBC调查的基本数据之上，根据上面的国家国际形象评价办法，可以分别统计出中国、美国、俄罗斯、英国、法国、日本、印度自2005年以来的年度国际形象值。从图1中我们可以看出： 一方面，中国国际形象整体评价为正面，与英、法、日等国相比差距较大，但优于俄、印。在9年的调查中，2013年世界对中国的积极―消极评价比例各占40%，该年度中国国际形象整体值为0；2009年对中国的积极―消极评价为39%：40%，该年度的中国国际形象值为-0.8；在其他7年中，中国的国际形象整体评价都为正数。9年的中国国际形象整体值平均为+7.8，这表明：在此时间段，世界对中国的整体印象是正面的，对中国的积极评价超过了负面评价。这个评价超过了同期的印度和俄罗斯的表现。但与英国、法国和日本这些发达国家相比，中国国际形象的评价要低很多，每一年度和9年来的总体评价都弱于这三个国家。中国国际形象在9年中的平均值仅相当于同期英国的35.9%、法国的37%、日本的29.7%。 图1：2005～2013年世界主要大国国际形象值 另一方面，中国国际形象整体评价波动较大，而英国、法国、日本等发达国家的整体评价保持相对稳定。9年间中国国际形象整体评价波动幅度