大学生毕业旅行市场特征和营销策略探究.doc

大学生毕业旅行市场特征和营销策略探究 　　大学生作为一个庞大的消费群体，越来越受到经营者和研究者的关注，大学生毕业旅行更是有着广阔的前景。本文以大学生毕业旅行为主要内容，通过对大学生进行抽样调查，对调查资料进行数据分析，总结大学生的旅行偏好，研究了大学生毕业旅行产品的营销策略，揭示毕业旅行的发展前景及存在问题。 毕业旅行有着广阔的市场前景，然而大学生这个细分市场，有着不同于其他市场的特点，大学生有着特殊的心理、生理、经济条件，因此研究大学生的消费特征尤为重要。旅游企业应根据其消费特征有针对性地制定市场开发策略和营销策略设计满足大学毕业生需求的旅游线路，制定和合理的价格。 本次调查共计发放纸质问卷700份，回收534份，有效率为76%，另发放网络问卷397份，全部有效回收，并通过SPSS统计工具对调查数据进行分析。 一、大学生毕业旅行市场特征 （一）总体特征分析 大学生出行意愿强烈，通过对调查问卷数据结果分析得出，201份网络问卷中，有84.08%的人都有毕业旅行的打算。在534份实体调查问卷中，有78.4%的人有出行意愿。可见毕业旅行市场有着巨大的潜力。 （二） 旅游决策特征 1.旅行半径和时间安排 对毕业旅行来说，大学生更倾向于选择较大半径的旅游线路，跨省游与国外游都比较受大学生的欢迎，占了约76%的比例（见图一）。在时间的安排上，大学生更希望有较长的一段时间来进行旅行，约58.9%的学生选择3到7天的旅行，约36.3%的学生倾向于7天以上的长途旅行（见图二）。 2.旅行同伴选择 大学生个性较强，不愿被束缚，而旅行社现有的报价旅游则限制的大学生在旅游过程中个性的发挥，因此仅有约3%的学生愿意在旅行社报团出游，而超过39%的学生选择自助游，但在自助游的同时，在大学长期的集体生活又决定了他们要求旅游的过程中要有一定的归属感，因此，单独出游的比例较少，仅占总数的21%左右，而大部分则选择集体出游，或以班级为单位（14%），以寝室为单位（36%），或者是情侣之间结伴出游（15%）。 3. 旅游信息获得渠道 网络在21世纪是人们获得信息最迅速也是最庞大的信息平台，大学生的旅游信息有40%来自于网络，28%由朋友介绍，19%由海报及广告得知，仅有13%来自旅行社，大学生对旅行社的认识程度并不高。 （三） 旅游六要素偏好 1.对“吃”的偏好 根据《大学生毕业旅行市场调查》问卷数据结果，多数大学生对美食有着较高需求，比较看重毕业旅行中“吃”这个要素。旅游企业在产品设计时，可以多加入美食元素，甚至设计美食主题旅游产品，吸引大学生参与。比如：成都有以154公交为载体的成都美食之旅（成都公交154号沿途上聚集了成都大量的美食），四大菜系探寻之旅，寻找不一样的人间美味，舌尖上的旅行等美食主题旅游产品也将受到广大大学生的喜爱。 2.对“住”的偏好 从调查结果可以看出，大部分的同学选择经济型酒店和青年旅舍以及特色民宿。大部分同学对住宿的特点也反映出大学生在进行毕业旅行时追求安全、经济、卫生、环保等。在毕业旅行产品设计时应考虑到大学生消费特征以及毕业旅行区别于其他专项产品的特点。数据显示，不足10%的调查者希望入住星级酒店（见图三），豪华完善的配套设施并不受到大学生在进行毕业旅行时的青睐，因此旅游企业在提供住宿时可考虑安排经济型酒店、青年旅舍等符合大学生心理需求的住宿地点。 3.对“行”的需求 在我们发放的735份问卷中， 121位同学选择了“行”作为他们在毕业旅行中最看重的要素。调查结果表明学生外出对交通工具的选择并不是十分重视，火车、大巴等经济实惠的交通工具都将成为大学生的选择。另外随着租车的普及，自驾车旅游在大学生群体中也越来越受欢迎。 4.对“游”的要求 大学生在旅游动机、旅游目的地的选择时也有着明显的特征。大约38%的同学认为“游”是他们在毕业旅行中最看重的要素。对“游”的需求主要体现在旅游动机和旅游产品偏好两个方面。 （1）旅游动机。在问及最希望从毕业旅行中获得什么的时候，71%的被调查者选择了放松娱乐，其次是享受人文和自然风光和冒险刺激。获得放松娱乐的毕业旅行成为大学生最大的旅游动机，过于密集的行程安排将引起消费群体的反感，途中景点的安排不在于数量多而在于质量精，只要线路主题鲜明、内容丰富、个性突出，让他们游有所得、游有所益，消费者的满意度就会高。大学生是否乐于选择毕业旅行专项产品而不是选择其他一般旅游产品，关键要看毕业旅行专项产品是否能更好地满足他们休闲、娱乐或修学的消费动机，因此毕业旅行产品设计应更为灵活。 （2）旅游产品偏好。问卷结果显示，自然风光、海滨沙滩比较受到大学生的喜爱（见图四）。这表明，对