媒介生态视角下广告编辑环境.doc

媒介生态视角下广告编辑环境 　　摘要： 本文从媒介生态视角出发，认为广告编辑环境同媒介生态一样，是一个动态的、循环的系统结构；组织生态因子、技术生态因子、文化生态因子和信息生态因子构成了广告编辑环境的生态系统，它们之间相互影响、协调配合，共同建构一种平衡、和谐的广告编辑环境；并提出应从四个方面构建环境使广告编辑环境的生态系统健康持续发展。 关键词： 媒介生态 广告编辑环境 生态系统 生态平衡 传统编辑观强调编辑活动的文化功能，认为编辑活动是根据人类精神文化的建设需要，以个体的人为生活主体，进行编辑思维，运用审选编构的方法，从事文化缔构。而随着数字媒体的兴起及其带来的传播环境的改变，编辑中的特殊群体广告编辑更为关注商业信息的处理、加工和传递，强调编辑活动的市场功能。这表现在以下三个方面：一是广告编辑注重整合各类传播媒体，强调编辑要素的一致性、动态性和市场性。二是广告编辑中的“符号”，除特定意义上的静态文字符号外还多表现为语言、画面、音乐、观念等动态及后现代符号，其符号再现的形态和程序更为复杂；三是广告编辑中的“中介”也有了更为丰富的内涵，除传统意义上的报纸、杂志、广播、电视外，还特指网络、户外、楼宇、手机、博客新兴媒体等诸多表现形态。由此可见，广告编辑外部传播环境的变化直接影响了广告编辑活动的进行，使广告编辑呈现出众多新的特征。这就需重新审视广告编辑的形态、程序、方法等，从而提升广告传播效果。 一、媒介生态与广告编辑环境 媒介生态是指在一定的时间和空间内，人、媒介、社会、自然之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的动态平衡的统一整体。包括自然环境、社会环境、生产者、消费者及分解者等，其中的组成因素或生态因子，既具有紧密联系、协调运作的结构和机制，也具有一系列互动互助、共进共演的良性循环过程。媒介生态强调以整体观为主线，通过对媒介信息资源的利用以及媒介生态因子的互动，实现媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间的关联互动，从而达到一种相对平衡、和谐的结构状态。 广告编辑环境是指在广告编辑运作过程中影响广告编辑效果的各种要素的总和，包括物化环境和智化环境两个方面。物化环境是指广告的内容、风格、发布的时间和空间与媒介其他内容互动关系中建构的传播环境，而智化环境是从广告编辑的行为主体在广告编辑环境中的作用而言，它是广告编辑、广告创作者和广告受众之间的互动关系所构筑的传播环境。在广告编辑过程中，如果广告编辑的行为主体在遵循三者互动原则的基础上，使广告发布的时间、空间与媒介其他内容和谐一致、感情色彩和风格色彩吻合协调，则广告编辑环境清晰、明净。否则，广告编辑环境模糊，不利于广告信息的有效传播。广告编辑不仅要研究其中广告信息的生产和传递等内部生态要素，还应关注与其密切相关的外部生态，包括组织环境、技术环境和文化环境等。由此可见，如何处理好内生态和外生态的关系，从而建构出一种平衡、和谐的广告编辑环境，是广告编辑的关键。对于用以研究媒介外部环境与内部要素如何实现平衡、和谐结构状态的媒介生态而言，媒介生态的理论学说为建构广告编辑环境提供了新的视角。 二、广告编辑环境的生态系统 “人类的任何传播都是由相接成链的一系列系统组成的。系统的定义为：以一种或多种形态存在或者其中有一个或多个事件发生的任何一部分信息链……人类传播包含了很多相互连接系统。”媒介生态强调在更为广阔的社会背景中考察各方面因素对媒介本身的影响，关注的是媒介内部系统之间的互动和媒介外部环境对它的影响以及媒介对外部环境的塑造。媒介对生态环境具有较大的依赖性，那么生态环境和生态因子就必然要对媒介产生影响和作用。 如果把广告编辑环境看做一种生态系统的话，它同媒介生态一样，是一个动态、循环的系统结构。主要由组织生态因子、技术生态因子、文化生态因子和信息生态因子四个方面构成，它们之间相互影响、协调配合，共同建构一种平衡、和谐的广告编辑环境。 1.组织生态因子。组织生态因子是指在广告运作过程中，不同要素相对稳定的排列与组合状态，其构成要素包括广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告受众等因子。在这些要素的排列组合过程中，广告受众是广告策划活动的中心，也是广告媒体运作中广告信息到达的最终目标。因此，受众的心理特征、消费习惯、购买能力等因素是决定广告客户投入广告费、广告代理公司进行创意策划、媒体进行广告发布的主要依据。 2.技术生态因子。技术生态因子是指能够实现广告有效传播的技术基础，包括在广告编辑过程中的信息收集、筛选、组合和执行技术的广告营销技术因子以及广告信息的表现和传播技术因子两个方面。广告编辑的技术是引领广告行业发展最富有创造力和生命力的革命性因素，每一次技术革命都对广告编辑理念和实践产生深远影响。尤其是表现