定价与退货融合视角下电子商务发展策略优化探究.doc

定价与退货融合视角下电子商务发展策略优化探究内容摘要：相对于线下实体商铺经济，电子商务的多元性、开放性以及平等性对新时代的消费者具有很大的吸引力，然而也产生了定价与退货方面的问题，对于这两个问题处理的稳妥与否关系到电子商务的可持续发展。文章从我国电子商务市场定价与退货发展现状出发，综合建立了基于六元结构的定价优化策略和五维一体的退货完善机制，希望能够对我国电子商务市场的稳定运行与发展进步提供参考。 关键词：定价策略 退货机制 电子商务 电子商务市场定价竞争和退货风险问题分析 消费者网络购物的动机在于多样化的产品和价格选择形式，借助于互联网平台，开放式经营价格赋予了商品价格的高透明特性。对于参与线上经济活动的商家来说，产品定价策略关系到市场份额和营业利润的高低，而产品描述局限性与实物质量体验之间的矛盾也造成了信息非对称下的不健全网络购物退货机制，对于电子商务的发展形成极大阻碍。优化电子商务定价与退货策略是目前我国乃至全球电子商务行业都要着重解决的问题。 （一）电子商务市场的产品价格竞争现状 开源性是电子商务的价格优势。消费者选择参与电子商务活动的初衷不仅是享受足不出户的购物便捷性，更多的是充分利用互联网交易平台的产品价格透明性优势。在传统线下实体店铺经济中，消费者购物货比三家，需要付出的人力和时间成本相对较多，有限的区域门店数量也决定了相对狭窄的购物价格变动区间，消费者无法实现购物价格与产品样式的最佳均衡，而电子商务的开源性特征则提供了全国范围内商家报价的集中查询平台，消费者可以最大程度的消除非对称条件下的价格与产品质量信息地位劣势（见图1）。 低价策略下的电子商务发展衍生问题。电子商务经济模式不支持价差最大化下的利润生成机制，互联网企业和商家都改变了利润最大化的经商原则。以价格战为主要表现形式，电子商务企业不断压低产品价格，边际成本化甚至低于成本的价格竞争战开始频发爆发，企业以抢占市场份额和以量取胜的竞争方案在有效宣传品牌知名度的同时，也逐渐使得消费者形成了固定的低价消费习惯和产品品牌依赖。边际成本定价策略给众多企业增加了可观的市场份额，然而也不可避免的产生了一系列的伴随性问题。通过进行持续的价格战，网络商铺的竞争优势策略单一的集中在价格订立方面，商品价格与成本严重偏离，企业入不敷出，营业利润持续走低。在这种趋势下，牺牲利润带来的市场份额越高，企业亏损程度就越大，而消费者不断参与低价购买所形成的巨量消费人群规模也使得企业不得不增加相关的售后服务、营运维持以及人力资源投入，形成营业状况不断恶化的恶性循环。 （二）电子商务市场的退货风险问题分析 线上产品体验工具的局限造成消费者未达成购物预期，进而引发退货。在电子商务的发展初期，消费者参与网络购物的主要目的在于价格最优，而随着社会生活水平和消费者需求水平的不断攀升，价格最优已经不再是网络购物的最大吸引力，消费者以提升生活质量为目的的网络消费逐渐占据主导，因此对于网络商品的品质要求也迅速提升。在实体店铺内，消费者体验产品品质的角度较为直观，做工、质地以及商品特性呈现十分具体；网上购物则依靠图片、食品以及文字评论等方式实现产品的呈现，消费者不具备直接体验接触能力，性格喜好、生活品质以及消费水平等方面的差异形成了消费者对于产品的不同预期，这种情况下就很容易发生实物体验预期未达到而引起的退货潮。 退货现象集中化爆发及处理成本影响线上企业正常的营业秩序，损害可持续发展能力。线上企业为应付日益激烈的市场竞争，往往采用自由化退货策略来消除消费者的购物担忧，减小其风险心理的预防程度，以此作为品牌商誉的建立基础。在退货过程中，物流成本、时间成本以及二次发售风险成本由商家“一边倒”承担，货物在途和仓储压力造成的资金紧张现象对于企业竞争力是直接性的损害，退货服务滞后又会影响商誉，这种“退货两难”问题使得企业面临制定退货处理机制的进退维谷局面，如何实现退货质量与承担成本的完美契合是众多的电子商务企业需要重点考虑的问题。 “六元结构”的电子商务定价优化策略 据中国电子商务研究中心数据统计，截止2013年6月底，我国电子商务市场的消费者投诉领域呈现出集中化发展趋势，其中网络购物、团购、移动电子商务、网络贸易、物流、第三方支付构成消费者投诉的“重灾区”（见图2）。从定价策略上看，相关优化改进策略也应具备“六元结构”特征（见图3）。 差异成本定价。利用网络销售产品多样化带来的可变成本VC及固定成本FC差异及对应物流维护费用特征，商家对价格低而物流成本高的商品采取“低优惠”或者“零优惠”策略，对价格高而物流成本相对低的商品采取“高优惠”策略，利用这种“成本-价格-优惠”的有序搭配来建立差异化的价格体系，减少企业经营亏损概率。 竞拍定价策略