五羊雪糕品牌整合传播方案.ppt

长期以来,成功的区域品牌需要面临的…… 巩固区域优势 扩大市场份额以及区域影响力 在未来, 如何令五羊更上一层楼? 需要全面关注--- 如何拉动需求, 我们应该更多关注…… 第一步 目标人群定位 五羊的核心消费人群 基于产品定价,忠诚人群的特征,以及未来发展需要,这三个主要考虑因素,可确定未来的主力购买者为: 消费者深度访谈 时间/地点: 广州 第一组 1: 2006年2月8日 第二组 2: 2006年2月9日 *(每组15人,共30人) 消费者: 第一组: 五羊消费者 (男女比例为4:11) 年龄15-31共15个受访者, 第一购买选择:五羊 第二组: 竞争对手产品消费者(男女比例为1:4) 年龄16-33共15个受访者, 第一购买选择:和露雪,雀巢,伊利,蒙牛,麦当劳,哈根达斯 使用者定义: 1个星期至少购买两支冰淇淋产品; 购买周期持续6个月以上 我们的目的 发现1 -他们买五羊牌雪糕的理由? 发现2 -他们为什么不买五羊呢 ? 发现3 –怎样才能转换品牌 ? 五羊需要 更多新鲜的,时尚的感觉 如何和他们成功沟通? 找到最适合的形象关联 关联的原则 与五羊品牌有直接联想 发音或图形或符号 符合目标受众的喜好 流行的,时尚的 可由一个切入点发展的 品牌形象,公关,活动,促销 我们找到 制造卡通化的 “五羊”形象 例子: 围绕五羊卡通新形象的整合传播计划 Integrated communication 通过此次整合传播… 2大传播核心内容 为什么需要更新全新形象？ 传播策略的转变 支持五羊的形象从年轻人代表形象向卡通形象的转变 以迎合消费者需求的方式进行信息的传达 时尚 卡通 酷 温馨 爱情 竞争对手是这样做的… 和路雪梦龙 和路雪真浓 伊利巧乐滋 蒙牛绿色心情 小结 主要竞争对手的定位与诉求集中在—— 人群定位： 年轻族群——最有消费力的人群 定价策略： 锁定中高端，以谋求更大利润 诉求方向： 诉求生活形态，或以明星代言等手段制造更强的溢价能力。 有资料证明： 五羊形象需要更新 有资料证明：卡通形象代言亦受到消费者欢迎 然而，卡通的形象代言目前仍没有主要竞争对手用过 新的传播策略建议 以卡通羊一家人作为主角，来传递五羊带给消费者的欢愉感受 学习成功的卡通形象 7 UP 通过长期传播具有街头文化的卡通形象来为品牌赋予活力的个性 Qoo 在上市之初通过全方位的传播，来建立可爱，Q的形象 新挑战 在尽快的时间内，让所有人，特别是五羊雪糕的目标人群们知道，关注，接受五羊形象的变化 需要在接下来的时间，配合市场工作的展开，将形象运用到包装，及终端 新闻炒作点 五羊全力支持国产动画事业 利用与广东动漫基地的合作，展开一系统的五羊卡通创作的动作 卡通创作比赛 由南方动漫网举办五羊卡通形象创作大赛 大赛主旨： 持续系统的对五羊雪糕在全国的品牌形象重新塑造，在内地市场中彰现其特色及强大的吸引力，充分表现五羊在雪糕市场的竞争实力。 以最符合目标推广对象的方式与手段进行广度及深度的渗透； 通过新一轮的市场推广和品牌重塑，积极全方位地整合各种资源充分展示五羊雪糕的优势资源和强势实力，为五羊雪糕带来直接的销售推动力。 通过老少皆宜的品牌形象渗透，在强手林立的雪糕市场形成五羊的规模消费。 大赛组织结构： 主办单位： 协办单位：南方动漫网（官方网站） 参赛作品要求： 贴合大赛主题 5个形象全身、头部特写图片各一套 形象涵义阐述 大赛奖项： 下一步，在比赛后将胜出卡通形象创意成全新TVC创意 Fido dido 于1980年创作 酷儿 1999年11月在可口可乐日本公司诞生 每一位投票者都可参与，通过抽奖选出 20名 羊城通 参与奖 由网络得票最多者获得 1名 奖金1000元 人气奖 由评判团选出 8名 奖金500元/人 入围奖 由评判团选出 1名 奖金5000元 优胜奖 备注 获奖人数 奖品 奖项名称 媒体资源： 21CN游戏频道、TOM游戏频道、腾讯动漫频道、漫友、动漫周刊、bopomo动漫界、冬日社网站、国家数字娱乐网、火神网、中漫网 活动流程： 第一阶段 大赛准备 第二阶段 大赛开始 10月24日前 确认网站设计与比赛推广内容 客户确认 大赛BANNER设计和软文撰写 组织大赛推广筹备 10月20日前 网站页面设计、参赛系统设计 大赛网站设计 时间 内容 项目 12月1日 网站公布得奖名单 颁奖 11月27日-11月30日 由评判评出优胜奖和入围奖 以网络投票形式，评出特别奖 以抽奖的形式，在参与投票者中选出参与奖 作品评选 10月27日-11月26日 在南方动漫网首页放置BANNER广告等。 联系各合作媒体，发出软文 在各个高校进行宣传 大赛推广