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价格分析方法 对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所获得的利润总和，但事实上，市面上通行的价格并不见得与企业设想中的一致，因为消费者的意愿及支付能力才是价格的主要决定因素。就消费者而言，价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额，该货币额表示商品在市场上的价值。因此在消费者心目中价格必须与商品价值相称，倘若消费者认为物非所值，则他们将拒绝购买。 对一般企业而言，商品的最想想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格，而是促使利润最大化的价格。最理想的价格应以企业承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而订的。 价格研究的问题 一般来说，一项价格研究可以解决以下问题 当产品的价格发生变化时目标消费者的反映如何 如果我们的产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影响 若市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化 使产品利润达到最大的销售价格应是多少 如何确定新产品，产品线扩张，产品范围扩张的价格或价格范围 简单GABOR ＧＲＡＮＧＥＲ法 用gabor granger法进行价格研究的目的可以是下面两项中之一：一是测试企业现有产品价格变化对需求的影响；二是确定企业新产品的最优价格以及分析产品的价格对需求的影响。 问卷中的问题形式 如果这个产品在市场上售价为 时，您的购买可能性有多大 另外一种问卷方式 确定利润最大的价格 收益＝价格＊需求数量 需求分析与价格弹性分析 识别价格细分市场 从需求曲线我们可以分析是否存在价格细分市场。从上图看，不存在价格细分市场，随着价格的上升，顾客逐步消失，当价格达到4.5元时顾客全部消失。 但有一种细分市场中，消费者对价格不在乎，既使价格上升很多，他们仍要坚持购买产品。这个细分市场的顾客对产品是十分忠诚的。 推广的GABOR GRANGER法 加入竞争品牌及其价格，它是在竞争环境下，了解价格变化对需求的影响。它与实际情况更加相符。因为在某个价格水平下，消费者是否购买该产品，往往与竞争品牌的价格有关。 1测试企业现有产品价格变化对本企业品牌及竞争品牌需求的影响 2确定新产品价格并分析价格对新产品需求及竞争品牌的影响 3测试价格变化后对本企业品牌及竞争品牌需求的影响。 新产品进入市场后，对其它竞争品牌的影响，对每一价格水平统计消费者分别选择测试品牌和每一个竞争品牌人数百分比。 例如，如果A品牌的售价为1.1元，B品牌的售价为1.29元，C品牌的售价为1.09元，您会买这个品牌中的哪一个？如果品牌A，B，C的价格不变，产品D的价格为1元和元您会买这四个品牌中的哪一个？ 价格敏感度测试 在新产品开发时，生产商对产品价格和看法和消费者对产品的价格和知觉通常会不一致，因此我们不愿事先设定产品的价格，而通过调查从消费者那里得到产品价格的可接受范围 品牌/价格交替选择模型 考虑产品多种特性的价格分析方法 * * Ｐ１ Ｐ２ Ｐ３ Ｐ４ Ｐ５ Ｐ６ 肯定买 很可能买 不能决定 很可能不买 肯定不买 （） （） （） （） （） （） Ｐ６ Ｐ５ Ｐ４ Ｐ３ Ｐ２ Ｐ１ 0 0 4.5 0.77 0.18 4.3 1.39 0.34 4.1 2.15 0.55 3.9 2.48 0.67 3.7 2.63 0.75 3.5 3.04 0.92 3.3 2.95 0.95 3.1 2.84 0.98 2.9 2.65 0.98 2.7 2.45 0.98 2.5 2.28 0.99 2.3 2.08 0.99 2.1 收益 肯定或可能购买 价格水平 10% 25% 　 D（新产品) 38% 32% 42% C 34% 28% 38% B 18% 15% 20% A 新产品价格为1.20元 新产品价格为1.10元 新产品未进入市场 品牌 我们可以测试产品价格变化，竞争品牌价格不变需求变化情况，而且可以知道价格变化后需求流向了哪个品牌。 　 　 　 　 　 1100 　 　 　 　 　 1050 　 　 　 　 　 1000 　 　 　 　 　 950 　 　 　 　 　 900 　 　 　 　 　 850 　 　 　 　 　 800 　 　 　 　 　 750 　 　 　 　 　 700 　 　 　 　 　 650 　 　 　 　 　 600 　 　 　 　 　 550 　 　 　 　 　 500 太贵 贵 合理 便宜 太便宜 价格