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方志坚 方法比知识更重要！ 方法比知识更重要！ 市场营销策划 市场营销策划 第一部分 关于策划与市场营销策划 第二部分 市场营销策划的内容和步骤 第三部分 市场营销整体策划 第四部分 市场营销调研策划 第五部分 战略性市场营销策划 第六部分 企业形象策划（CIS） 第七部分 产品上市及品牌策划 第八部分 促销策划 第一部分 关于策划与市场营销策划 什么是策划？ 什么是市场营销策划？ 营销策划与市场营销管理的区别 市场营销策划的主要分类 市场营销策划的内容结构 什么是策划？ 所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。 可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。 什么是市场营销策划？ 所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。 营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。 营销策划与市场营销管理的区别 市场营销策划与市场营销管理的区别和联系： （1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系 （2）前者是后者实现任务和目标的手段； （3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程； （4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。 市场营销策划的主要分类 按策划的主体划分 内部自主型策划；外部参与型策划 按策划的客体划分 市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划； 价格制定策划； 渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。 按策划的目标和要求划分目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划 要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划 第二部分 市场营销策划的内容和步骤 市场营销策划的基础 市场营销策划的内容 市场营销策划的过程 市场营销策划的步骤 市场营销策划书编制 营销策划的内容 传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。 营销策划的过程 背景分析→市场分析→消费者分析→SWOT分析→营销战略的确定→营销策略组合→整合传播策略→媒体策略→具体行动方案→组织、执行、监控、评估→时间、计划→费用预算 市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P组合：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion).因此4P组合的创新贯穿市场营销策划全过程 市场营销策划书编制 市场营销策划书编制的原则 市场营销策划书的基本内容 市场营销策划书编制的原则 逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。 简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 市场营销策划书的基本内容 营销策划书的封面 营销策划书的正文 策划的目的 分析当前的营销环境状况 市场机会与问题分析 营销目标 营销战略 策划方案各项费用预算 方案调整 营销策划书的封面 策划书的封面可提供以下信息： ① 策划书的名称； ② 被策划的客户； ③ 策划机构或策划人的名称； ④ 策划完成日期