北京--在强大竞争面前如何扩大市场份额.ppt

第一部分：市场分析 Marketing Analysis 第二部分：制定战略 Strategies 第三部分：策略实施 Strategy Implementation 第四部分：策略效果 Effects 第一部分：市场分析(Marketing Analysis) 09年家居行业环境剖析 2009年，时处金融危机进行时，也是反危机与反衰退的进行时。巨大的危机和压力逼迫很多家居流通企业不得不作出变革，各商家开始使出浑身解数，纷纷开辟各种新渠道，家居品销售渠道和品牌建设都进入了多元化时代。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，迅速崛起，一些家居流通企业开始探索如何创新营销模式，以重新掌握产业流通平台主导权。 今年上半年，北京纯商品住宅期房成交量为58470套，销售量比去年同期增长了75.7%。比去年同期商品住宅期房销售33284套增多了25186套。今年3-6月，北京成交套数开始直线上扬，每个月的成交总套数均高于1万套。其中4月份的成交总套数为13369套，是连续三年来单月成交套数最多的一个月。今年上半年，北京楼市的成交量，甚至比楼市最为热销的2007年同期还多出了4080套。 值得一提的是， 2007年及2008年同期的总成交数据中，还包含经济适用房在内。事实上，今年上半年北京的实际成交量，远远大于前两年的同期。北京楼市沿着“高烧”的态势，直接跨延到下半年。随之而来的，是对中高档家居产品的强烈需求和强大的购买力，而各卖场的竞争亦必将日趋激烈。 第一部分：市场分析(Marketing Analysis) 市 场 区 位 分 析 部，东北四环的宜家家居、乐华梅兰在东四环已培育了一定家居市场，形成集群效应。东四环商圈除现有市场效应，还可发掘在CBD工作的有消费能力的潜在顾客。 东 East 部，随着居然之家1999年率先进驻北四环，博 洛尼、亨利·戴、美克美家、德意家等众家居企业纷纷来此扎堆，周边楼盘档次较高的品牌认知度导致北四环的家居商圈产品定位高端、时尚。 北 North 部，海淀区拥有诸多学府，居住者以知识分子居多，他们收入稳定，判断力强，消费理性，不太受广告宣传左右，而是根据自己的需求和实力选择商品和服务。这一商圈内的建材市场数量相比东北商圈要少，大钟寺蓝景丽家、四季青建材交易中心、金五星建材装饰市场、东方家园和百安居等各种档位的家居市场都比较齐全。 西 West 部，崇文区、长安街以南的朝阳区和亦庄开发区一线的建材市场主要分布在十里河一条街和成寿寺一条街。这个区域的居然之家、家和家美高丽国际灯具港、闽龙陶瓷总部基地、李文锁城、布艺城、书画古玩城等规模比较大，高中低档家居、建材比较集中。 南 South 　 尽管今年家居市场并不景气，但各区域的客流量有所增加，销售总额基本持平。目前，居然之家、蓝景丽家、集美、城外诚、东方家园等卖场均在不断提高自身定位，改善自身结构，加大促销力度。 综述 Overview 居然之家：在北京共有北四环店、十里河店、玉泉营店和金源店四个分店，总营业面积近20万平方米。其强势在于： （1） 北京本土企业，在北京已有10余年的根基，本地消费者支持率高。 （2） 建材品类齐全，且经营面积较大。 （3） 在东、西、北各商圈均有分店分布，且与红星商场毗邻，形成强大的包围圈。 （4） 较早的定位品牌，启动代言人策略。 蓝景丽家：北京共有大钟寺家居广场、丽泽建材城、明光家具建材城3家店。总经营面积近18万平米。早期市场定位明晰，大钟寺店定位于品牌经营。丽泽店定位于中低端。明光城店定位于以零售为主的中端家居卖场。 集美家居：北京共有2家店：大红门店和定慧桥店。总部在大兴。集美家居有400多辆班车，北京各区共有11条线路，涵盖了西城区、东城区、海淀区、朝阳区等10大区域。仅大红门店总占地面积就达19万平方米，而定慧桥店展厅面积也可达10万平米。 主要竞争对手 Key Competitors 第二部分：制定战略 SWOT战略分析矩阵 第三部分：策略实施 案例一：相由心生，区别竞争对手 广告调性区别竞争对手 Wo战略“利用机会，弥补弱点”：合理利用代言人、入驻世博等概念炒作品牌，开展品牌营销活动，提升品牌在北京市场的影响力。整合媒体资源，从宣传调性和营销活动上区别竞争对手，明确各店定位准确切割市场，抢占市场份额。 So战略“发挥优势，利用机会”：以代言人形象及特性为依托，强化硬件设施和商业美化，提升品牌认知度、美誉度及商场品质感。 案例二：美丽终端，时尚体验 案例三：“鲁班会”家居专家顾问团 Wo战略“利用机会，弥补弱点