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全顺商务车改款上市广告策略及表现提案 北京广告公司 2005年7月 全顺商务车的市场价值 全顺的几类消费群体 确定我们推广的重点领域 在客运和多用途车之间选择 目前多功能车的市场状况 MPV的优势 MPV市场主要的品牌 确定竞争对手 福特全顺改款前的车型比较 车型改进的部分 全顺商务车前期推广评估 定位：商务车 广告语：全顺一路，安全到家 目标用户：企事业单位 核心利益：安全性 十项安全设计 其他产品利益： 大空间 TVC调性：专业的、科技的 虽然明确说是商务车，无论从功能面的支持点还是从情感面的支持点都说明的不够清楚，“商务车”的定位不够凸现。 安全性方面，功能面的特点在目前看来已经没有区隔性。同时在表达方式上也缺乏震撼力。 虽然消费者会认为全顺是商务车，但是没有明显的区隔印象 没有特别强调福特血统 竞争产品推广面分析－依维柯都灵V 定位：表述比较模糊，综合来看是想商务专用车的定位 目标用户：企事业单位，商务用途 推广的产品利益： 动力：欧III共轨引擎 外观：一体化晶钻大灯 操控：游戏棒是变速杆 舒适：人体工程学座椅 安全：ABS四轮制动 TVC表现调性：科技的，领先的 定位比较不清楚，甚至没有一句广告语，但倾向于商用车。 广告中罗列了一些产品功能点，没有清楚说明区隔性。 对消费者利益也没有清楚陈述。 在情感面上没有和消费者沟通。 竞争产品推广面分析－江淮瑞风 定位：多功能商务车 广告语：和谐境界，自在瑞风 目标用户：企事业单位，商务用车 核心利益： 打造一个移动的商务空间 支持点：内部座椅可自由放倒、旋转，使车内可以空出足够的空间来开会、休息或者放置货品。 其他产品利益： 安全性：防撞车身 舒适性：高功率空调，轿车化内饰 TVC调性：商务的，尊贵的 定位和目标人群都比较清楚。 核心利益点明确，但是在TVC中表现的不够清楚。 情感面上的沟通立基比较清楚。 竞争产品推广面分析－风景爱尔法 定位：比较模糊，综合来看是轻客车，商用和商务均可实用 广告语：爱尔法更突出 轻客换代典范 目标用户：企事业单位或者客运、货运单位 推广的产品利益： 动力：三菱2.4L发动机 服务：CALL CENTER客户服务中心 高配置：动力转向、中控锁、可调方向盘、195轮胎…… TVC调性：科技的，领先的 定位比较模糊，在商务和商用之间。 TVC表现内容非常模糊，只是罗列了一些形容词，相关的产品特点没有说明。 推广过程中对于主标语没有相关的说明，让人无法理解和信服。 竞争产品推广面分析－金杯阁瑞斯 定位：高级商务车 广告语：精英、商务、空间 目标用户：中高端的商务人士 利益： 动力：2.7L原装丰田发动机，变速器 SRS气囊，自动门锁，ABS 舒适：机轮座椅，自由旋转放倒，自由组合空间 TVC调性：高级的，商务的 产品力比较突出，价格也是这个区间内最高的 因为是博鳌亚洲论坛指定公务车，所以整个广告的调性拉倒极高，但是产品本身的层次和这个调性出入较大。反而导致在实用性上感受不是清楚。 竞争产品推广面分析－东南得利卡 定位：商务车 广告语：成就未来商务价值 目标用户：企事业单位，商务用车 核心利益：安全 加长前脸，防碰撞 电子ABS 倒车雷达 其他产品利益： 动力：三菱发动机 舒适：人性化设计 对于主标语演绎的不够清楚，安全和未来商务价值没有内在联系。 没有电视广告，平面广告的表现也比较一般，形象上比较本土化。 目前的品牌形象定位图 购买决策人群 购买决策人群 SWOT分析 纯正福特血统商务车 前期打造的安全、大空间的品牌形象 目前的品牌形象定位图 广告策略陈述 说服：企业老板、高层管理人员、行政总监 相信：福特全顺是即实用又能体现公司形象的商务车，能够让员工团队和公司都满意 因为： 它来自福特品牌 拥有卓越的性能：安全、动力、空间 广告调性： 奋进朝气，充满团队气氛的 传播概念引导 特殊表现手法建议 代言人选取的原则和建议 上市告知篇－平面表现 上市告知篇－平面表现 你我一起冲篇－平面表现 你我一起冲篇－平面表现 好帮手篇－平面表现 周华健出嫁篇－平面表现 多一点篇－平面表现 多一点篇－平面表现 多一点篇－平面表现 确立成败的要点 活动契机 合作方式 活动策划 时间：十一黄金周过后 地点：海南三亚 福特全顺的渠道南方地区比较占优 三亚气候宜人，又有一定的知名度 周期：三天二夜 会议流程 第一天 考虑到经销商和媒体对企业的作用以及接待标准的不同，考虑会议的第一天以接待媒体，进行新车上市发表会为主。 上市新闻发布会中间，邀请几个重要的经销商参加，其余经销商第二天上午到达。 上午、下午： 媒体到达签到，入住 18:00：新车发布会开始 地点：室外的沙滩上 流程： 福特全顺领导致辞 介绍全顺发展的形式，为了的愿