北大经济社会学讲义—— 消费者行为.doc

5、消费者行为 在考察了市场需求的若干特征之后，我们来进一步来讨论需求背后的机制。这将把我们带到人的行为的更加基本的层面。我们将看到，运用这里提供的分析工具，可以推导出需求变动的特征。 5．1 个人偏好 撇开外部因素（如价格、收入等）的影响，可以观察到，人对不同的物品、服务以及各种社会现象等，是有不同的心理倾向的。这种不同的心理倾向也被称为“偏好”（preferences）。个人的偏好差异，部分归结为他们与生俱来的心理特征，部分来自后天的内化过程。 在第2讲中，我们已经说明，本讲义中有关人的行为的一个基本假定是他人状况直接影响个人效用。这意味着，对我们这里讨论的消费者来说，对他人状况的敏感，是一种既定的心理倾向或偏好。在本讲中，我们将在这样的偏好假定下，进一步讨论消费者行为。 商品组合比较与无差异曲线 为了能够分析消费者行为，我们需要能够刻画偏好并用之以分析的工具。试从最简单的也是传统经济学中通常设定的情况开始有关偏好的讨论。假定有两种商品，商品1和2，它们可以有各种组合，比如图5.1中的A、B、C、D、E点。假定对消费者来说，所有商品都是多多益善的；他们可以对备选的组合从效用的角度进行排列，即满足完备性；他们对备选组合的偏好具有可传递性（即如果认为A≥B，B≥C，那么A≥C）。思考一下，在图5.1中的各种组合中，一个消费者更偏好哪种？ 商品1 ·B ·C ·A ·E ·D 商品2 图5.1 消费者偏好哪种组合？ 对于具有不同组合的一些点之间的关系，我们很容易做出判断： （1）CA。这是因为，在组合C中，商品1和商品2都比在组合A中多。根据多多益善的假定，显然是组合C更受偏爱； （2）AE。因为在组合E中，两种商品都比在组合A中少。同样根据多多益善假定，可以做出这样的判断； （3）CE。根据偏好可传递性假设，既然C比A好，而A又比E好，那么组合C一定比E好。 事实上，在分别由两个商品的数量为横轴和纵轴构成的平面直角坐标系中，某一组合点的右上方的所有点，都优于这一组合点；而某一组合点的左下方所有的点，都劣于这一组合点。在图5.1中，我们以A为参照点，用虚线划分出四个部分，即A的左上部分、右上部分、右下部分和左下部分。在A的右上部分中的所有组合点，都优于A；在A的左下部分中的所有组合点，都劣于A。 但是，如果要比较A和左上部分中或右下部分中的组合点，就困难了。比如比较图5.1中的B和A，就难以简单地做出判断，因为在B点，商品1多于A点，但商品2却少于A点。比较A与D、C与D、B与C、E与D等，都面临同样的困难。 需要注意，我们这里所说的比较不同组合面临困难，并非指各当事人难以做出判断。根据完备性假设，这是不成问题的。我们所说的，是指研究者用标出商品组合点的方法来进行比较时，面临着困难。 如果我们能掌握更多的信息，并利用这些信息，画出被称为“无差异曲线”的图形，那么，上面面临困难就可以解决。图5.2是消费者在面对两种具有某种程度替代性的商品时的无差异曲线图。 在图中，每一条无差异曲线表示使一个消费者得到相同效用（满足）的物品组合。也就是说，曲线上各个点所指示的物品组合给消费者带来同样的效用（满足）。不同的无差异曲线表示使消费者得到不同效用的物品组合。每个消费者在两种商品之间，有着无数条无差异曲线。 由于我们假定消费者对各种物品都感到多比少好，因此，无差异曲线是从左上方向右下方倾斜的。这意味着，当人们多消费一种物品时需要放弃一部分其他物品，得到的效用才能无差异；从同样的假设也可推知，右上方的无差异曲线比左下方的曲线表示更大的效用（满足），无差异曲线不可能相交。 在保持效用不变的前提下，为了追加获得一个单位的商品2而放弃的商品1的数量，称为商品2对商品1的边际替代率（MRS，marginal rate of substitution）。 刻画他人影响的无差异曲线 上面对无差异曲线的说明，没有引入他人的影响。在引入他人影响的条件下，无差异曲线经过适当的界定，仍然可以作为一个有用的分析工具。 现在假定行