原盅原味市场分析报告.doc

市 场 分 析 报 告 企划专员李禹 2012年3月7日 原盅原味市场分析报告 目录 一．项目简介 1 二．当前市场背景 1 三．竞争对手状况 2 1）竞品简介 3 2）竞品分布特点 3 3）竞品4P监测 4 4）竞品优劣势分析 5 优势 5 劣势 10 四．原盅原味项目SWOT 13 优势 13 劣势 14 机遇 14 挑战 15 五．STP市场分析 15 1）市场细分 15 2）目标市场选择 16 3）市场定位 16 六．4P框架 17 全案总结 19 项目简介 原盅原味以健康、营养的岭南蒸品为核心特色，从创立以来始终立足于“蒸”，而自古以来，中餐烹饪方式除了“炒”就首推“蒸”。蒸菜口味鲜香，嫩烂清爽，形美色艳，原汁损少，不混味，不散形，为中国人厚爱。“蒸”以水为媒，使调好味的原料慢慢熟烂，既保持食物的原形原汁原味，又有利于食物中的蛋白质水解，以及脂肪和含氧有机物充分浸出，使食物不仅鲜美易于消化，而且更利营养保存和吸收；相比之下，炸、煎、烤制食物虽然外酥内嫩，但对营养素破坏较大，而且过高的油温可能产生不利于健康的物质。 当前市场背景 原盅蒸饭最早起源自岭南—广州、福建一带，后随着“真功夫”品牌的建立，真正将这一菜品带入内地，并且随着品牌的完善和市场的推广，使原盅蒸饭从一开始的默默无闻，到渐渐具备简单的知名度和市场份额。 虽然原盅蒸饭介入中式快餐市场已有十多年的时间，但就目前状况来说仍处于市场的初级阶段。真功夫品牌占据目标市场的60%份额，直营单店占据20%，其他加盟类连锁店共分羹剩余的20%。在我公司的所有项目中，原盅原味所在的市场可以说是一个为数不多的风平浪静的投资环境。各自为营默默发展，市场竞争较小。 在PLC产品生命周期中，原盅蒸品属于介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 随着人们消费水平和饮食观念的转变，人们针对饮食不再仅仅满足于口感和价格，而是对卫生、营养更加注重。并且养生、药膳类餐饮将是餐饮的主流趋势。 竞争对手状况 目前可以形成竞争威胁的同类产品只有“真功夫”一家。但该品牌是直营连锁，在经营模式上与我们还是有很大区别，因此只在产品、渠道、推广、价格方便作以分析。 竞品简介： 真功夫是知名的中式快餐品牌，直营连锁，树状发展。主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，04年改名为“真功夫”。至今已有16年发展历史。蒸以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有350多家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。 竞品分布特点： 真功夫真功夫连锁加盟店中国内地分布图 从分布图上显而易见，真功夫以广州、上海、北京三点为中心，向周边城市辐射发展，从点到面。目前，真功夫75%的门店都集中在广东，但除了广、深、莞三大城市外，其他市场的门店盈利能力并不强。 在网点布局上，真功夫针对麦当劳、肯德基在一线城市的开店情况进行网点布局，它们在哪些城市发展不错，真功夫就会去哪里。因为这些竞争对手有营业额和经营状况可以做参考，这样就不需要做太多的市场调查工作。但真功夫暂时不会跟着它们去二、三线城市，反而会瞄准一些重点城市的商务圈集中开店。 竞品4P监测 产品：优惠套餐、饮料套餐、清润套餐、儿童套餐、原盅蒸饭、原盅蒸汤、原盅蒸汤米线、米粉、青菜、小食、甜品、包点等系列。于今年年后推出枸杞红枣露（6元）、香醇花生糊（6元），2月份新推酱香花腩饭（16元）产品上市。 价格：麦当劳、肯德基的最低套餐标准15元，而真功夫最低套餐20元人均30元。2012年2月21日真功夫自08年来首次提价，自日起上调了部分产品的售价，涨价幅度在0.5元