可口可乐品牌个案研究.ppt

品牌个案研究 可口可乐简介 可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有超过500个饮料品牌，每天为全球的人们提供神怡畅爽的饮品。除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还拥有12个价值数十亿的品牌，其中包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，零度可口可乐、维他命水、动乐、美汁源和乔治亚咖啡。 在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果味饮料和即饮茶和即饮咖啡的生产商。通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。同时，可口可乐长期致力于推动在全球每一个业务区域的经济发展，倡导环保与节能 的理念，开展环保项目，促进社区的可持续发展。 可口可乐汽水类产品 可口可乐不含气饮料 可口可乐饮用水类产品 可口可乐统一的视觉企业形象 作为饮料行业最有价值的品牌——可口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。 经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。 在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。 1、经典的瓶形设计 这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。 2、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征 可口可乐的图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。这种曲线形没有尖锐的棱角，传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受。 3、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征 “Coca-Cola这个名字以及斯宾塞字体设计在19世纪末的美国上流社会非常流行，字体的选择为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象。 4、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征 经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。 5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格 可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别 主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变 换也调节了画面气氛。韩国女星全智贤拍的这组平 面广告就很好地体现了这一效果。 可口可乐广告创意的变迁 　 从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉。如：新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的享受等。 二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等 ，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。 至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。 请喝可口可乐 二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等. 1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。 挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时