品牌管理工具-品牌七步.ppt

品牌管理工具—品牌七步骤 品牌管理工具—品牌七步 1、收集资料 收集资料中的问题： 我们需要什么资料？ 资料从哪里来？ 直接调查、资料购买； 2、什麽是品牌检验 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers). 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素. 了解本品牌引发的记忆和联想. 我在他的生命里, 到底扮演什麽角色 是否需要改变, 要怎麽改变? 为什麽要品牌检验 找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 ...... 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点. 品牌生命的意义 (reason for being) 怎麽做品牌检验 找你的品牌小组来, 消化所有消费者相关资料後, 用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷. 必须想像自己是一个忠实的消费者. 不会填怎麽办? 客户一起来? 怎麽做消费者座谈? 品牌检验 运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受 其目的在於找到消费者洞察 品牌检验内容 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 这些联想暗示这个品牌是... 品牌检验的内容 品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你? 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同? 品牌检验内容 既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆... 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事 品牌检验内容 除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事... 除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的? 这个品牌有什麽独特的贡献? 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点? 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切? 3、什麽是品牌探测 (Brand Probe) 运用各种调查方法, 来探测品牌与消费者关系的真像. 刺激与投射, 用来了解复杂或问不来的问题. 品牌自杀法 品牌譬喻/拟人化 品牌再生 角色扮演 日记法 是品牌检验前後的辅助工具. 品牌探测 (Brand Probe): Examples 如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观... 如果品牌是... 动物, 银行, 汽车, 植物... 引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘 图片拼贴及说明 怎麽做品牌探测 一般的消费者座谈 内部的动脑会议 4、从品牌检验到品牌写真 什麽是“品牌写真” (Brand Print) 一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系. 品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本质. 最好可以减缩成一句话. 为什麽要品牌写真? 这是品牌的定义, 它的DNA, 不能/不应变的本质. 所有和策略(创意./媒介/公关......)都不应违背 品牌写真的精神. 让品牌小组的全部成员了解我们在做什麽. 激发创意人员的才情. 品牌写真不是..... Brand Consumer Benefit 定位陈述 创意简报 怎麽做品牌写真 不一定是业务部责任, 组实应在讨论过後指定最能将这段关系发扬光大的人操作. 应包含品牌的价值, 消费者的价值观及因应而产生的关系, 一定会与产品的功能相关. 5、品牌写真的运用 对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿 全面向建立与消费者之间关系推进 协助长期创意及传播动活动的发展 不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产 确保新产品来自同一家族, 同时新产品延伸可以回馈品牌 所有名词到底要做什麽 品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消费者说不出的话 品牌写真 (Brand Print) = 写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系 6、策略发展 如何根据品牌写真进行策划, 并向客户解释的过程 既有品牌的策略检讨 7、品牌传播和检查 * Step 1 收集资料 Step 3 品牌探测 Step 2 品牌检验 Step 4 品牌写真 Step 7 品牌检查 Step 6 策略发展 Step 5 运用品牌 写真 品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要 它是你想了解的消费者观点 品牌检验 品牌写真 消费者洞察 整体感受