品牌管理教学课件.ppt

第一章 品牌概论 课前说明 教材 教学内容 作业 课代表 考试及成绩构成 案例导入—— 的数据 全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。 在哥斯达黎加的阿蜜，一个大市场和一个公共汽车站都是以“可口可乐”命名，该处是原来的可口可乐装瓶厂所在地。如果你坐计程车，告诉司机你要去“可口可乐”，那么司机很可能送你到市场，而非可口可乐真正的可口可乐装瓶厂。 如果将至今所有出厂的可口可乐，以8盎司可口可乐曲线瓶，将其首头尾相连地排列，沿着地球周围的卫星轨道环绕，所形成的距离将花费一个卫星11年10个月又14天内的时间绕行4334圈。 如果可以制造一个大的足以装下所有曾经生产过的可口可乐的超级大瓶子，则这个瓶子的瓶高将会有3.2公里，宽达2.4公里。若有个与这个瓶子成同等比例的人，这人将会是一个身高超过27.2公里，体重达到3亿2千万公吨的巨人。 案例导入—— 的数据 如果将所有曾经出厂的可口可乐以8盎司弧型瓶送给全世界所有的人，则每人将可获得678瓶（或42加仑以上）。如果将所有曾经生产的可口可乐，以8盎司曲线瓶装头尾相连排列，他们将可来回月球1057次。若以每天来回一趟计算，则须花费2年10个月又23天的时间。 如果将所有曾经生产的所有可口可乐倒进一个平均深度为1.8公尺的游泳池，则这个超级大游泳池的长将35.2公里，宽为12.8公里。这个游泳池将可同时容纳5亿4千8百万人。 日本拥有最多的自动售卖软饮料机，全国共有200万部，其中超过三分之一带有可口可乐商标。 品牌的内涵 什么是品牌 品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。 品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 问题 品牌是不是名牌？ 名牌是不是品牌？ 名牌的概念 中国名牌标志酷似纳粹标志 ：“纳粹党卫军的字母缩写是SS，代表德文的‘Schutzstaffel’。在设计党卫军的标识时，设计师瓦尔特·赫克把双S字母的变形为两道闪电。在北欧的古老神话中，一道闪电象征着胜利和征服。在纳粹的概念里，两道闪电不仅代表了党卫队的字母缩写，同时象征着军事和政治的双重胜利。” “SS”标志实际上是“用象征经济发展指标的四个箭头图案，组合成汉字‘中国名牌’的‘名’字和‘品评名牌’的‘品’字。四个箭头还是四个向上腾飞的阿拉伯数字‘1’字，象征着中国名牌产品评价的四个第一的品质标准、四大评价指标、以及四大核心理念和四项评价原则。”　 问题 中国名牌的称号是不是终身使用？ 有有效期限吗？ 如果有，你觉得是多少年？ 谁来认定名牌产品的称号？ 中国名牌产品标志2012年9月后全面禁用 中国名牌战略推进委员会2005年公布的493个中国名牌产品，于2010年9月有效期满；2006年公布的556个中国名牌产品，于2011年9月有效期满；2007年公布的856个中国名牌产品，于2012年9月有效期满。 中国名牌产品有效期满后，企业不得在产品及其包装、装潢、说明书、广告宣传以及有关材料中继续使用中国名牌产品标志。今年9月有效期满的中国名牌产品，如已印制产品包装材料、说明书并在产品包装材料、说明书上使用中国名牌产品标志，可顺延使用至今年12月31日。逾期不得继续使用中国名牌产品标志。 品牌的内涵 1、属性 2、利益 3、用户 4、文化 5、个性 6、价值 海尔的品牌内涵 属性 利益 用户 文化 个性 价值 结论 品牌的内涵在于除了向消费者传递品牌的属性和利益之外，更重要的是向消费者所传递的品牌价值、品牌个性以及在此基础上形成的品牌文化。 问题 品牌与产品的区别？ 品牌与产品的联系？ 品牌与产品哪个的生命长？ 产品与品牌联系 产品是品牌的载体，品牌依附于产品 品牌利益由产品属性转化而来 品牌核心价值是对产品功能型特性的高度提炼 品牌借助产品来兑现承诺 产品质量是品牌竞争力的基础 品牌可以给企业带来的好处 知名度与忠诚度 减少营销成本 顾客的需求导致分销商与零售商的需求 增强了讨价还价的能力 美誉度 可比竞争对手卖更高的价格 信誉度 便于品牌拓展 价值与信仰 在激烈的竞争中具有优势 品牌可以给消费者带来的好处 产品识别 判断产品特质的依据 探求、经验、信用 降低购买风险 功能、身体、财务、社交、心理、时间 带来情感上的满足 文化、风格、品味、社会地位 LV GUCCI 品牌外延的扩大 问题：除了有形产品需要品牌化，还有哪些可以品牌化呢