品类战略——中国企业如何创品牌.doc

金融危机下，中国制造如何实现向品牌经营的转型？如何在国内市场突破瓶颈，实现逆势成长？处于战略十字路口的中国汽车企业、食品企业、烟草企业如何避免步入战略歧路？ 品 类 战 略 中国企业如何创品牌？ 张云 王刚 里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司 20091/a．3.1 目 录 前 言……………………………………………………………………………………………… 1 一、中国企业的转型之道：从J模式到A模式……………………………………1 中国之富在于产品，而非品牌.....….….….….….…...................................1 创建品牌的两种战略模式……………………………………………………………………2 二、品牌竞争的终极战场：心智……………………………………………………5 营销发展的三个时代…………………………………………………………………………5 品类，心智中的小格子………………………………………………………………………6 真正的品牌是什么 …………………………………………………………………..…..….9 三、品类源于分化 …………………………………………………………………12 分化，商业发展的原动力 21……………………………………………………………………市场青睐分化 ………………………………………………………………………………13 分化诞生机会，但不会诞生品牌…………………………………………………………...14 四、创建品牌的两种战略品类源于分化 …………………………………………15 第一种战略：开创新品类…………………………………………………………………...15 第二种战略：做领导者的对立面战略..1..8............ .........…........... 五、为新品类定位 …………………………………………………………………21 品类化的五个要点…………………………………………………………………………..22 附文：创新科技如何痛失12世纪最成功的产品…………………………………………24 六、如何推出品牌 …………………………………………………………………25 发展品牌的五个步骤………………………………………………………………………..26 七、发展多品牌 ……………………………………………………………………29 确保品牌之间的独立性……………………………………………………………………..31 八、预言回放 ………………………………………………………………………33 （一） 青岛欢动：难以欢动………………………………………………………………33 （二） 清扬：无法飞扬……………………………………………………………………34 （三） 海尔：成套家电，一厢情愿………………………………………………………35 （四） 茶研工坊：可口可乐的“又一道伤”……………………………………………36 （五） 大飘柔：大品牌、大麻烦…………………………………………………………37 （六） 联想：聚焦笔记本，打造………………………………………38ThinkPad……… 前 言 1963年，艾·里斯先生离开了工作多年的GE公司，在美国纽约成立了里斯伙伴公司，致力于寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。1968年，杰克·特劳特先生加入里斯公司，出任客户经理。1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了营销史上著名的“定位”理论。随后30多年的时间里，定位理论席卷全球，引发了营销界的一场思想革命与实践革命，最终成为了营销和品牌领域中新的行业标准。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，“定位”理论击败瑞夫斯的USP理论、奥格威的“品牌形象”理论、科特勒的“营销管理”理论，最终当选。 然而，这一切并未让里斯先生放弃长期以来对“营销和品牌创建中的关键力量和法则”的不懈探寻。2004年，里斯先生和他现在的搭档（也是他的女儿）劳拉??里斯联手推出了他过去几十年来“最重要的一本书”——《品牌的起源》。作为营销和品牌战略的终极定义之作，《品牌的起源》揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处，指出“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量”，从此宣告人们对营销的认识从品牌时代进入到品类时代。 2007年8月，里斯伙伴中国公司成立，并在中国正式发布了《品类战略——中国企业如何创品牌》的报告。报告首次结合中国企业的实际情况，系统介绍了由定位之父、里斯伙伴全球主席艾??里斯先生创建、代表定位理论体系必威体育精装版高度的战略方法——品类战略。报告发布之后，出人预料地引起了企业界甚至政府部门的广泛关注和热烈反响。 报告在中