商业周刊品牌评选.ppt

商业周刊2009年度全球品牌价值100强 “全球品牌价值100强”排行榜由有着悠久历史的英国品牌评估公司Interbrand与美国发行量最大的商业期刊《商业周刊》联合推出。每年,Interbrand公司将来自摩根大通、花旗银行、摩根斯坦利及企业公开发表的财务数据汇总，采用与伦敦商学院共同设立的评估模型，依赖其全球四十多家分支机构的专家判断，对当年全球最具价值品牌进行排名，并固定在每年8月的美国《商业周刊》上刊登。 Interbrand评估方法的特点是以未来收益为基础评估品牌资产。评估模型包括3个关键因素：财务预测、品牌经营作用评估和品牌强度评估。在品牌强度评估中Interbrand引入了7个解析维度，包括市场性质、稳定性、领导力、国际化、品牌趋势、品牌支持、品牌保护等。 评选的主要依据或筛选门槛：第一，品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开；第四，只就单个品牌的实力排名，不考虑品牌组合 ，并且航空公司品牌不包括在内（航空企业被认为并不能良好地体现其品牌效应，Interbrand公司解释原因在于，“在大多数情况下，顾客决定乘坐飞机，取决于价格、路线、时间表、公司政策等其他因素，也许当这些因素都相等的时候，品牌才能发挥影响。” ）。 这几道门槛不仅把众多中国品牌挡在门外（对于中国而言，虽然一些品牌，如海尔、青岛啤酒、联想，在国际市场上正在引起公众的关注，但它们尚未达到进入此列表能力 ），大多数电信业巨头和沃尔玛等商业巨擘以及宝洁等多品牌战略的公司被挡在了榜单之外，因为这些企业往往通过不同品牌和旗下私企来开展全球业务。医药品牌没有参评则是因为消费者通常更看重它们的产品而非品牌。 评选步骤： 第一步，计算某一品牌的销售额占其所属企业销售总额的比例。其中，一些品牌几乎是所属企业的全部收入来源，比如麦当劳。另一些品牌则只隶属于企业旗下部分业务，比如LVMH集团旗下品牌路易威登。根据分析师的报告，Interbrand公司估算出每个品牌的产品及服务今后5年内可能带来的销售额和收入。第二步，估算直接由品牌价值带来的利润。Interbrand公司扣除了运营成本、税收以及相关资本支出成本后，得出这一品牌的无形资产所产生的收入。Interbrand还计算了这一品牌借助专利和管理力等其他无形资产给企业收入带来的影响。最后，把品牌今后收入潜在值折算成净现值。Interbrand公司考虑进即期利率和这一品牌的总体风险预测等因素来估算最终的品牌价值。具体考虑因素包括：品牌的市场领导力、稳定性和全球影响力即跨越地理与文化界限的能力等。最后的计算结果将把品牌当作一种金融资产来衡量。《商业周刊》和Interbrand公司认为，这一计算结果能够最贴切地体现一个品牌实际的经济价值。 2009年度“全球品牌价值100强” 排行榜中，可口可乐连续九年蝉联品牌榜首。与去年一样，中国品牌仍无一上榜。由于受危机影响，100大品牌的总价值自评选10年来首次缩水，上榜品牌的总价值下降了4.6%，缩水554.72亿美元，跌至1.15万亿美元。 由于遭受全球金融海啸严重冲击，大银行和汽车品牌面临的形势最为恶劣，行业品牌价值跌得最惨。全球金融系统中以瑞士银行跌幅最大，由去年的近90亿美元急挫至44亿美元，排名由42位跌至72位；其次为花旗集团，品牌价值跌49％，由19位跌至36位；摩根士丹利和汇丰控股也分别下跌26％和20％。而在汽车领域中，除了法拉利保持了一贯的品牌形象，维持了去年35亿美元的品牌价值外，其他汽车品牌无一例外地下降很快。其中排名最为靠前的是丰田汽车，排名第8，品牌价值下降3%，奔驰汽车排名第12，宝马汽车排名第15，本田汽车排名第18，品牌价值均下降7%，而通用汽车则跌出百大榜单。 互联网、消费品上涨最快。今年表现最出色的当属谷歌，继去年品牌价值飙升43％后，今年再升25％，成为2009年上升速度最快的品牌；网上书店亚马逊和西班牙连锁服装店Ｚａｒａ分别上升22％和14％，表现不俗。老品牌雀巢和苹果也有不错的表现，品牌价值分别上升13%和12%。如果说谷歌和亚马逊网站的成功是源于互联网对人们生活方式的改变，那Zara服装、宜家家居、麦当劳快餐的品牌上涨则源于低价策略和对快乐感的强调。上述三品牌在一年中品牌价值上升分别为14%、10%和4%，都是同行业中的佼佼者。 国家分布：此次百强中上榜的大部分仍是美资企业，其次德国企业11家，法国企业9家，日本企业7家……而中国企业暂无上榜。对此，Interbrand相关负责人认为，中国企业在国际舞台上崭露头角还在努力的阶段，金融危机也正是新兴品牌崛起的机会。 2009年度全球品牌价值100强 * * 瑞士 2% 13