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第十一章 渠道价格管理 第一节 定价决策与渠道管理 第二节如何管控终端零售价格 第三节 防范竞争产品 案例： 有两家文化用品企业，生产的产品都很相似。 其中一家企业一直采取如下的销售渠道： 首先成批量向批发商供货，批发商再向零售商供货，最后由零售商将商品出售给消费者。 由于生产企业直接供货的多为一级批发商，一级批发商还向下游的二级批发商供货，所以产品每经过一个销售环节，价格就有所提高，以致到达消费者手中时，价格已抬高到出厂价的50％以上。 价格的上升导致购买需求减弱，产品大量积压，中间商的销售积极性大受打击，进一步影响了产品的销售。 另一家企业则采用了多种销售渠道组合的策略，不仅供货给批发商，由批发商向零售商供货，还直接向零售商、个体经营者供货，并建立起自己的批发零售点。 这种少环节、多渠道的渠道结构，可以将产品的价格控制在一个合理的水平上，使企业产销两旺。 第一节 定价决策与渠道管理 价格是渠道决策中的首要问题。当某一企业渠道情况良好时，说明它的产品价格体系是令人满意的，即能给生产企业和中间商两方面带来利润，而且这种利润是通过正常的销售过程实现的。 进行渠道管理时，要考虑产品的最终定价是否合理，是否会被消费者所接受，销售情况如何，畅销还是滞销，等等。 制定价格决策时就必须考虑定价决策对渠道成员行为的影响，以及他们对厂家定价决策的反应。 从渠道管理的角度看，厂家和所有渠道成员的定价决策都应当促进渠道成员之间的合作，避免和使渠道冲突最小化。 一、渠道定价中的特殊性和定价原则 1．要保证分销商获得满意的利润率 2．保持不同层次分销商利润率间的合理比例 3．维持厂家产品与竞争产品利润率之间的合理比例 4．维持产品线的不同品种和规格的产品利润率之间的合理比例 二、渠道价格政策 1、可变价格政策。 2、非可变价格政策。 3、其它价格政策。 渠道价格政策 1、可变价格政策。 即价格是根据交易双方的谈判结果来决定的。 在不同牌子竞争激烈而买方又难以深入市场的情况下使用。 买方处于有利地位并能够迫使卖方给与较优惠的价格。 2、非可变价格政策。 价格差异是固定的，买卖双方没有谈判的余地。 3、其它价格政策。 （1）单一价格政策。 （2）非累计价格政策 （3）累计数量折扣 （4）商业折扣 （5）统一送货价格 （6）可变送货价格 三、企业销售价格体系设计 （二）在制订级差价格体系时特别要注意以下几点： 1）一级批发商和零售商的利益一般比较能够得到保证，而处于中间层次的二批商和三批商的利润受到一级批发商和零售商的制约。生产厂家必须设法保证二批商和三批商等中间商有一个合理的利润空间。 为保证二级批发商的利益，总经销商对外出货价可以实行四种价格。 对二级批发商实行出厂价，对零售商场执行批发价，对团体消费者执行团体批发价，对个人消费执行零售价。 2）为保障零售商场的利润，无论是厂家、一级批发商，还是二批商，在面对团购和个人消费者时，应严格按团队批发价和零售价销售，执行级差价格体系。 在制订级差价格体系时特别要注意以下几点： 3）为保证各地一级批发商进货价格之间一致，厂家与一级批发商可以按到岸价结算，所有运费都由厂家承担，以尽可能杜绝一级批发商之间的窜货。 4）对于大型超市的特供价一般也不应低于批发价格。这样即使超市降价促销，也不至于低于批发价，不会扰乱整个价格体系。 5）为保证总经销商的利益，厂家在各种场合可以公布出厂价，对总经销的价格则应严格必威体育官网网址。 定价为5元的某品牌牙膏的渠道定价结构 四、渠道价格体系的管理与控制 1．厂家对渠道价格控制的原则 1）除非必要，厂家应当尽量避免试图对渠道成员进行价格控制，否则，就可能会导致与渠道成员之间关系的恶化。 2）即使在厂家感到确实有必要对渠道定价实施控制时，也应该采取劝说的办法。 四、渠道价格体系的管理与控制 （2）积极应对定价策略变化引起的反应 厂家在计划对定价政策作任何变化时，都应当估计到渠道成员的可能反应，并制订适当的应对策略。 （3）主动应对渠道定价中的涨价行为 厂家应当考虑如何缓和涨价所带来的消极影响，而不仅仅只是简单地转嫁涨价。 在计划涨价之前，厂家应该认真地权衡涨价与保持原有价格之间的利弊。 在不得不涨价情形，厂家也应当尽量给渠道成员，甚至最终消费者提供非价格的其他优惠条件，也可以通过改变营销组合的其他因素，来消除涨价给渠道成员带来的消极影响。 四、渠道价格体系的管理与控制 （4）争取渠道成员对价格激励的支持 把价格促销做得尽量简单易懂，同时争取获得零售商的支持是至关重要的。 渠道实践：多重渠道的阶梯式定价 为避免多重渠道问的冲突，并调动不同渠道经销商的积极性，可以采用阶梯式定价的办法。 某建材经销商就采用这种办法较好地解决了多重渠道的操作问题，既调动了经销商