第四章 营销信息系统与营销调研.ppt

第四章 营销信息系统、营销调研与预测 纲要 营销信息系统 定义 营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、机器和程序组成的相互作用于的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，供市场营销管理人员改进 市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 系统构成 1. 内部报告系统 内部报告系统是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。其主要工作内容是“订单－发货－收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。 2. 营销情报系统 营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。因此，营销情报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 随意观察：无特定目的、一般信息 购买竞争者的情报 3. 营销调研系统 营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。 4. 营销分析系统 营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。 市场营销调研 定义 类型 营销调研程序 Step One  确定调研问题及目标 Step Two 拟定调研方案及计划 Step Three 市场调研、资料的收集 Step Four 资料的整理、撰写调研报告 专论摘要 我国的收视率调查 始于上个世纪80年代中期，在90年代中后期进入快速发展阶段。1986年中央电视台进行了一次全国28个城市观众抽样调查，这次调查被认为是中国首次大范围、专门的观众调查。1987年，中央电视台会同各省市电视台一起，进行了我国第一次城乡范围的电视观众调查，以后全国性的电视观众调查每隔5年进行一次。在进行电视观众调查的同时中央电视台和一些地方电视台开始进行收视率统计工作。 进入90年代中后期，随着电视台及电视频道数量的迅猛扩张和电视媒介市场化的快速发展，电视收视市场的竞争加剧，收视率作为反映电视观众收视行为和偏好的主要指标在节目编排、广告投放决策以及电视节目评估中的作用越来越被业内人士认可，在这种背景下，中国收视率调查得以快速发展。其主要标志是1997年12月4日，由原央视调查咨询中心和法国索福瑞（Sofres）集团合作正式成立了央视－索福瑞媒介研究（CSM）。经过短短几年的发展，CSM已成为中国最具权威的收视率调查专业公司。 在中国收视率调查业中另一家较重要的公司是AC尼尔森公司 目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。 人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法，是目前国际上必威体育精装版的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机\(或通过掌上电脑入户取数据\)。  市场营销预测 程序 程序 市场预测的方法 定性预测 一元线性回归 Y=a+bx 简化: 若n为奇数,取X的间隔为1,将X=0置于资料期的中央一期； 若n为偶数,取X的间隔为2,将X=-1和X=1置于资料期的中央的上下两期。 专论摘要4-2 B-2. 开放式问题 名称 说明 例子 语句完成法 提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句 “当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 图画完成法 提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中 主体统觉测验 提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事 第四章 机械工具 电流计 速示器 照相机 第四章 /asi_vote/asi.htm 抽样设计 抽样对象 样本大小 抽样程序 回答应向什么人调查的问题 回答应向多少人调查的