网络交易行为与网络营销.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 10 * * * * * * * * * * * * * * * * * 形式产品 核心 产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产 品 的 整 体 概 念 核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。如购买棉衣是为了保暖，购买软件是为了学习、收听音乐或玩游戏。 形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，由五个特征所构成：品质、式样、特征、商标及包装。通过这个载体来得到“核心产品”提供的使用价值。 期望产品：指购买者购买产品时通常期望得到的与产品密切相关的一组属性和条件。用户可能希望软件采用窗口式界面等 产品的整体概念 附加产品：指指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品的说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训，它是提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。如个性化的界面， Office助手等。 潜在产品：指现有产品包括所有的附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。如免费的软件升级。 产品生命周期阶段及其他形态 引入期 Q 成长期 成熟期 衰退期 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期 表 网络营销商品分类 网络营销的价格策略 价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略相结合共同作用于营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。 1、低位定价策略 2、个性化定制生产定价策略 3、使用定价策略 4、折扣定价策略 5、拍卖定价策略 6、声誉定价策略 总之，企业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无论采用什么策略，企业的定价策略都应与其他策略相配合，以保证企业总体营销策略的实施。 网络营销的渠道策略 合理的网络营销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。 有些企业的产品质量不错，价格也合理，但缺乏适合营销渠道或营销渠道不畅，无法扩大销售，这种例子是很常见的。 网络营销的渠道可分为直接营销渠道和间接营销渠道,以及直销渠道和间接渠道并用的双道策略（又称双道法）。 1. 网络直销策略 网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。 网络技术的发展，使遍布全球的网络直接连接到最终消费者，电子商务使消费者能以较低交易费用与生产者直接交易，为网上直销提供了条件，戴尔公司为网上直销树立了典范：它成为最大的个人计算机供货商，主要原因就在于其“网上直销”战略的奏效。戴尔模式取得的巨大成功，使得整个个人计算机行业不得不对它的在线直接销售模式作出反应 网络直销将会成为未来营销方式的主流。由于网络直销合并了全部的中间环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更加便利。 但是并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直接销售，一个企业在决定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品品牌的知名度。当然，对于一些企业来讲，不仅技术基础实施需要大量的投资，而且进行有效的管理和网站的推广也是一笔相当高的费用，这不是每个企业都能负担的。所以，对于中小型企业来讲是否建立自己的网站需要慎重考虑。 2. 网络间接分销策略 网络间接营销是指生产者通过融入了互联网技术的这类中介机构把产品销售给最终用户。 由于网络是一个虚拟市场，网络直销时，交易双方都会考虑对方的信誉，担心出现对方“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”的问题，而影响交易进行。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构（即网络中间商）应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。阿里巴巴BtoB网站、中国商品交易中心等都是这类中介机构。 3、网络营销渠道的双道策略 网络营销渠道的双道策略，又称双道法