雀巢果悠茶广告媒体计划书.docx

雀巢果悠茶媒体计划书雀巢果悠茶广告媒体计划书概要：2010年火热夏天，南非世界杯，NBA总决赛，上海世博……在如此火热的夏季，饮料市场也竞争激烈。而雀巢推出新产品果悠茶果粒饮料，投资500万，预迅速在广州打开市场。以此为目标，制定相关的广告媒体计划书。目录：背景与环境分析……………………………………………………………………………………3竞争市场分析……………………………………………………………………………………3品牌自身分析……………………………………………………………………………………3广州饮料市场消费情况分析……………………………………………………………………3广州饮料市场调查报告…………………………………………………………………………4媒体目标………………………………………………………………………………………………7消费者分析………………………………………………………………………………………7媒体目标…………………………………………………………………………………………7媒体策略………………………………………………………………………………………………8媒体对象阶层设定………………………………………………………………………………8媒体分析选择……………………………………………………………………………………8媒体行程……………………………………………………………………………………………10媒体行程设定…………………………………………………………………………………10制定策略优先顺序……………………………………………………………………………11费用预算……………………………………………………………………………………………11总结…………………………………………………………………………………………………11背景与环境分析一.竞争市场分析必威体育精装版推出的饮料除了有汇源果汁果乐、统一冰醇茉莉等饮料外，传统的知名饮料品牌也将是雀巢果悠茶的有力竞争对手。广州市场饮料热销排名榜集中在可口可乐、百事可乐、统一、康师傅和王老吉等几个品牌上。二.品牌自身分析雀巢品牌历史悠久，以其质量优质的咖啡和奶粉为消费者所熟知。要在饮料市场打开市场，必须转变消费者对于一听到雀巢就想到咖啡和奶粉的观念。雀巢果悠茶由特加清甜爽滑的椰果粒+果味的清香+茶的香醇完美组合而成。其独特的口感，清香的果味和茶香相结合，是雀巢果悠茶不同于其他竞争品牌的独特之处。三.广州饮料市场消费情况分析从报告中可以看出，雀巢想要在广州迅速打开市场，只要抓住消费者的特点，都是有可能的。附：广州饮料市场调查报告雀巢果悠茶媒体目标一.消费者分析广州地处炎热，从《广州饮料市场调查报告》可以看出男生购买饮料相对于女生高出38%，而这一年龄层在18—29岁之间居多。消费者对饮料没有较强的依赖性，价格相差不大的饮料更换种类和不更换相差12%。消费者喜欢的类型饮料中，果蔬汁类型占居首位，碳酸饮料和茶类饮料各占一半。个人偏好、饮料价格、饮料知名度、朋友的影响都不同程度的影响着消费者购买饮料。而口感极佳、价格、品牌保证是抓住消费者的最终手段。二.媒体目标营销目标：5000万营业额广告目标：快速打开广州市场，建立知名度，树立品牌个性；根据饮料旺季，刺激需求和消费量；抗衡竞争品牌的广告干扰和渗透媒体组合目标：电视媒体：30%（到达率），100（接触频率），30（收视点）网络媒体：40%（到达率），100（接触频率），40（收视点）平面媒体：20万份（发行量），5（传阅频率），100万（阅读人口）其他：10%（到达率），50%（接触人口占总人口率）雀巢果悠茶媒体策略一.媒体对象阶层设定重级对象：18—29岁年轻人（18岁以上的消费群基本上消费观念已经形成，他们是形成品牌忠诚者的主要对象）轻级对象：18岁以下潜在消费群（18岁以下的消费群没有自己的消费观念，很容易受到各种因素的影响，他们是潜在消费群的培养对象）二.媒体分析选择1.媒体特性分析电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符网络媒体：有针对性强，反馈快，利用得当效果甚佳2.影响雀巢果悠茶媒体选择的诸要素品类关心度分析：雀巢果悠茶属于品类关心度较低的商品，其广告创意性较高，才能吸引年轻的目标消费群。为获得较高