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新奥燃气 零散户市场研究及策略 营销策划部 2005年7月 目 录 前 言 第一部分 零散户市场开发的现状 第一节、零散户市场开发的重要性 第二节、零散户开发现状 第二部分 零散户开发问题分析 第一节、企业内部问题分析 一、公司内部的意识因素 二、企业内部的管理因素 三、针对内部问题的策略 第二节、外部因素—零散户的购买动机分析 一、零散户的购买障碍 二、零散户购买的驱动因素 三、零散户购买动机分析 第三部分 零散户开发中的市场渗透规律 第一节、市场渗透规律 第二节、零散户开发市场渗透策略 第三节、市场渗透规律给我们的启示 第四部分 零散户开发策略 第一节、用户购买决策分析 一、用户购买决策及策略分析 二、零散户购买心理变化过程 三、零散户营销基本策略 第二节、基于用户购买决策过程的营销策略 一、问题认识阶段——用户初步接触天然气信息 二、信息收集阶段——同用户深度沟通，消除用户疑虑 三、选择评估阶段——消除用户观望、提升用户的价值认同 四、购买决策阶段——促进用户决策，满足用户心理 五、购后行为阶段——优质服务创造用户口碑 第五部分 零散户开发流程 第六部分 零散户开发问答 一、公司知名度问题 二、天然气特性问题 三、天然气的普及问题 四、天然气的安全和保障问题 五、建设费相关问题 六、安装设计问题 七、燃器具相关问题 第七部分 零散户市场开发案例精选 案例一、滁州全员开发启动老户市场 案例二、创新、坚持与勤奋——喜看新乡零散户开发 案例三、2004年淮安零散户开发经验 案例四、盐城零散户开发尝试 案例五、浅谈聊城老户开发 案例六、湘潭电机集团开发案例 第八部分 附 件 附件一：小区宣传模式 附件二：小区宣传展板设计参考 附件三：零散户消费意向调研问卷 致 谢 前 言 截止2005年6月，新奥燃气已经取得56个项目城市的管道燃气经营权，覆盖家庭达到800万户，业已成为国内规模最大的非国有管道燃气运营商，经营区域和覆盖人口数量远远超过北京燃气、上海燃气等国内老牌燃气巨头。但是，与此地位很不相称的是，公司虽然拥有很大的城市人口覆盖规模，但是气化率只有10%左右，用户保有量还与北京燃气存在较大的差距。因此，如何挖掘现有市场潜力、释放民用户市场存量、提高城市气化率，从而扩大新奥品牌在现有城市的影响力，是每一个新奥人无法回避的现实问题。与此同时，我们看到：在新一轮宏观调控政策下，新建房地产市场增长趋势出现回落，如果公司的收入结构还过分依赖于新建房地产市场接驳费的贡献，则经营业绩会存在较大的不稳定性；而某些地方政府对接驳费的政策调整，也给了我们一个明确的信号，如果不加快现有存量市场的开发，就会蒙受巨大的损失；从目前公司管网资产运营效率来看，很多成员企业管网覆盖率已经达到了40%-50%，而气化率甚至还没有达到10%，也就是说，还有大量资产被闲置在地下。 基于以下内外部经营环境压力的考虑，公司需要对老户市场开发予以高度重视：1、寻找新的增长点，化解房地产市场发展的不稳定性，从而满足投资者的要求，尤其是在气源供应不足甚至气价倒挂的现象，不能通过工商户市场开发来缓解经营压力的项目城市；2、在项目城市扩张即将告一段落的时候，并购项目城市的增加对于经营收入增加的影响力也会逐渐趋弱，现有市场潜力的挖掘将成为保持公司经营业绩增长的主要手段；3、加快老户市场的转化，缩短存量民用老户市场开发时间，也是规避政策风险最佳选择；4、从提升资产运营效率的角度考虑，开发老户市场，对于提高现有管网资产的运营效率具有重大意义。因此，我们有必要将老户市场开发提升到战略高度考虑，将老户市场——主要是零散户市场作为战略市场来经营，而不是象大部分企业一样只是将其当作完成业绩的补充！ 从目前成员企业对于零散户市场开发的理解来看，还存在较多的误解，要么是没有充分认识到零散户市场开发的长期性和艰巨性，在市场启动阶段发现收效慢而困难重重时浅尝辄止，丧失了信心；要么是不了解零散户开发的客观规律，在进入小区时要求较高的安装率才进场施工，结果将一大批潜在用户排除在外，影响了市场氛围的形成和整体市场的培育。 可喜的是，我们发现了以新乡新奥、株洲新奥、开封新奥、蚌埠新奥、滁州新奥等为代表的一批成员企业在零散户市场开发中做出了许多有益的尝试并取得了较好的业绩，极大地坚定和鼓舞了我们研究、开发零散户市场的信心。在努力了解和吸收上述企业的开发经验并总结分析后，结合成员企业在开发中所遇到的障碍和困难，我们提出了一些对于零散户市场开发的见解，并形成本手册，期望以此手册的传播为契机，让众多新奥燃气高层管理人员将零散户市场开发提升到战略的高度，共同探索零散户市场开发的客观规律，并在市场开发实践中遵循科学规律，让零散户市场开发早日形成燎原之