产业分析市场分析.ppt

产业分析与市场分析 思考：产业分析与市场分析有何作用？ 产业分析 产业定义 由生产相似产品或服务的一群企业组成 产业分析的意义与地位 产业代码： SIC （标准产业分类代码Standard Industrial Classification) ：前两位数字是识别主要行业， 第三位数字确定产业类别，第四位表示具体产业. 北美产业分类标准NAICS：五位数字 国民经济行业分类与代码 （GB/T 4754－2002） 最实用的办法是采用狭义标准来定义企业 PAF将自己定位于“健身和体育休闲中心产业” 一、产业规模、增长速度和销售预测 数据应以多年度的形式呈现出来：3-5年 尽可能用图表展示 适当提供一些本地区或当地产业信息 避免只提供相关产业的积极信息 2006-2009年中国电池制造企业数量增长趋势图 浏览上市公司的年度报告 了解一些主要公司10～15年期间的年度报告是开始了解该产业的极好方法 阅读较长一段时期的商业杂志 如何获取产业销售额数据 利用GOOGLE 或YAHOO有哪些信誉好的足球投注网站 确定是否存在行业协会或相关的行业年度展，联系相关组织并询问是否可提供相关数据 通过公共引擎在报纸杂志上查找相关产品文章 查找特定产业的行业杂志 联系该产业中的一家公司，询问获取全行业销售额数据的线索 二、产业特征 产业结构 产业的集中或分散程度 产业的总体竞争格局是否具有吸引力：五力模型 产业参与者的性质 关键比率 产业的关键成功因素：6-10个 2008年世界锂离子电池生产厂商格局 2005年GSM厂商排名和销售额市场份额 产业竞争的五力分析 参与者的性质 产业中的关键成功因素 一个产业的关键成功因素指那些最能影响产业成员能否在市场上繁荣的因素，如产品的属性、公司的资源、竞争能力以及与公司盈利能力直接相关的市场成就。 为了进一步清楚确认行业的关键成功因素，须要回答下面三个问题： 客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？ 产业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？ 产业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？ 例如在啤酒产业中，关键的成功因素是充分利用酿酒能力（以使制造成本保持在较低的水平上），强大的批发分销商网络（以尽可能多地进入零售渠道），上乘的广告（以吸引喝啤酒的人购买某一特定的品牌）。 三、产业趋势 环境趋势：有利与不利 经济趋势 社会趋势 技术进步趋势 政治和法规变化 其他商业趋势 产业利润率是上升还是下降？ 创新是增长还是衰退？ 四、远期的前景 结论：对产业长期前景看法的简短说明 产业分析调查表 市场分析 “市场分析”的作用 如何撰写“市场分析”？ A 按有关教材的介绍，根据其主要内容按步骤完成 B 找一份范本，模仿撰写 C 根据市场分析的作用，按照自己的理解组织材料 D 市场细分 市场细分：把市场按照有同样表现或相似需要划分为不同部分的过程 划分标志： 地理因素：国家、地区、城市 人口统计学变量：年龄、性别、家庭人数、收入，等等 有效细分的特征 同一细分市场内的需求和需要是同质的 不同细分市场之间的需求和需要是异质的 细分市场内的差异较细分市场之间差异为小 细分市场必须存在显著差异 细分市场的规模要能确定 细分市场需要大到可以获利 如何进行市场细分？ 目标市场选择 市场细分→选择其中一个细分市场 选择依据： 专业素质 个人偏好 原则： 关注单一市场 典型案例 Prometheus Laboratories ：一家专注于肠胃病和风湿病，为美国15000名医生提供诊断服务的小型公司 “我们希望自己做到经营覆盖面窄，但经营深度深。” 目标市场：健身俱乐部市场和50岁以上的中老年人市场 目标市场预测： 确定公司的经营区域 在经营区域内确定50岁以上中老年人数量 确定经营区域内50岁以上中老年人已加入健身俱乐部的人数比例 计算出公司的基期年目标市场总规模 确定公司未来三年目标市场总规模 购买者行为分析 补充：6W和6O分析框架 直接竞争者：其他的健身中心 间接竞争者：出售家庭健身器材的公司 未来竞争者：未来可能会出现的健身中心 年销售额和市场份额预测 预测新企业销售额的方法; 联系行业协会取得类似业务企业的销售额数据 采访可比企业 在报纸、杂志、网络上查找可比企业的销售额资料 运用乘法计算 作业：创业计划书“产业分析”与“市场分析”部分，请以小组为单位于12月3日上交打印稿。 目标市场规模的预测（PAF健身俱乐部） 　 　　购买者影响购买决定的因素 　 　　1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么：通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何