公选营销学第五讲 价格策略.ppt

价格策略 本章内容综述： 尽管现代市场营销过程中非价格因素的作用越来越突出，但价格依然被看作是最重要的交易条件。价格的高低，直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场的需求和企业利润，是企业进行市场竞争的重要手段。企业要获得经营上的成功，必须重视价格这个敏感又难以控制的因素，并且要科学的掌握。 营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典 《营销 管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没 有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只 要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的 顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来 越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向 价格。 第一节?????影响定价的主要因素 价格的概念 价格是商品的价值, 并反映供求关系. 价格是商品的稀缺性. （2）垄断竞争 介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较多的卖主和买主； 所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退出某一行业比较容易。 （3）寡头竞争 一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争。 其他卖主进入该行业不太容易。 （4）完全垄断 一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 市场上没有任何其他相近的替代品； 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯粹）垄断分为两种： ?政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。 ?私人垄断：私人企业控制某项业务。 5.政府的干预程度 世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。 6.商品的特点 商品的种类 标准化程度 商品的易腐、易毁和季节性 时尚性 需求弹性 生命周期阶段 7.企业状况 企业的规模与实力 企业的销售渠道 企业的信息沟通 企业营销人员的素质和能力 产品定价与影响因素的关系 第二节 定价方法与策略 企业产品价格的高低主要受到市场需求、成本、竞争状况等因素的影响和制约，在实际定价中往往只侧重某一个方面的因素。 定价的主要方法有： 现代通行的定价方法 产品价格=制造成本+研发成本+ 市场推广费+销售费用+ 管理费用+汇兑损益+ 合理利润+品牌溢价 房价怎么来的？ 房价＝红色成本（包括地皮、原材料、劳动力……） ＋绿色成本（包括纳税、交费、拆迁……） ＋灰色成本（包括……） ＋黑色成本（幻觉、欲望、胃口……）  房价＝一笔糊涂账 一、定价的方法 二、 定价策略 定价策略，是指企业依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。 分类 一、企业的降价及提价策略 （一）降价策略 （二）提价策略 二、顾客对企业变价的反应 知 识 结 构 图 本章主要讨论了定价策略的三大问题：①对第 一次的产品销售或服务如何定价？②如何随着时间 和空间的推移修订一个产品的价格以适应各种环境 和机会的需要？③怎样发起价格变动和怎样对竞争 对手的价格变动作出反应？ 对第一个大问题，主要从六个方面阐述； 对第二个大问题，也从六个方面详细讨论价格 调整策略。 对第三个大问题，分析了在竞争环境下，企业 主动降价及提价策略，以及顾客、竞争者和竞争对 手对价格变动的反应。 思 考 与 练 习 什么是定价目标？ 企业在选择定价目标时应考虑哪些因素？ 针对你所了解的某一种产品，进行定价决 策？ 新产品定价有哪几种形式？ 企业为什么要作出价格折扣？ * 第五讲 定价策略 [ 第