分销渠道的营销方案与策略.ppt

第九章 分销策略 第一节　分销渠道概述 第二节　中间商 第三节　分销渠道策略 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的类型 三、分销渠道的级数 四、营销渠道的流程 五、分销渠道的职能 一、 分销渠道的含义 分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移时取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。批发商、零售商、经销商、代理商 渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。 分销渠道与营销渠道的区别 市场营销渠道是指结合起来生产、分销、消费某一产品或劳务的所有企业和个人。 营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 二、分销渠道类型 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道成员。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 分销渠道类型 分销中介机构存在的客观必要性 三、渠道级数 四、营销渠道的流程 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 五、分销渠道的功能 1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2、促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 分销渠道的功能 4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。 分销渠道的功能 7、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或个人的实际转移。 10、服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理） 第二节　中间商 一、中间商的含义 二、批发商 三、零售商 一、中间商的含义 中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。 分类 流通过程中所起的作用:批发商和零售商 是否拥有商品所有权:经销商和代理商 二、批发商的含义 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的组织或个人的活动。 1、批发商的分类 三、零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 1、我国零售业态的类型 2、无门市零售形式 3、零售商业发展趋势 1)新的零售形式不断涌现，威胁着现有零售方式。 2)零售生命周期正在缩短。 3)非商店零售异军突起。 第三节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道策略的制定 三、分销渠道的设计 四、分销渠道的管理 五、窜货现象及其整治 案例解析　戴尔计算机公司的“黄金三原则” 一、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素 1、产品价格 2、产品的重量和体积 3、产品的时尚性 4、产品本身的物理化学性质 5、产品的技术服务要求 6、产品的通用性 7、产品所处的生命周期阶段 （二）市场因素 1、目标市场范围 2、市场的集中程度 3、消费者购买习惯 4、 市场竞争状况 （三）企业因素 1、企业的规模和声誉 2、企业的营销经验及能力 3、企业的服务能力 4、企业控制渠道的愿望 二、分销渠道策略的制定 （一）建立渠道目标 渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下、选择营销渠道应达成的服务产出目标。这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。 （二）确定营销渠道模式 确定渠道模式，即决策渠道的长度。 渠道长度决策的关键点是选择适合企业自特点的渠道类型，权衡利弊得失，使营销渠道产生最理想的销售效益。 短渠道与长渠道 （三）确定中间商的数目 宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使