《现代市场调查与预测》.ppt

销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作。所有的决定均取决于自己，一切操之在我。我可以是一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的轻松工作者。销售就是热情，就是战斗，就是勤奋工作，就是忍耐，就是执着的追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。 课程结构 1/3：核心概念、内容概要、难点、现代发展 1/3：案例讨论、现场模拟 1/3：调研演练 成绩考核 课堂讨论：15% 小组演示：35% 期末考试：50% 1.《当代市场调研》小卡尔.迈克丹尼等，机械工业出版社 2.《市场调查与预测-110方法与实例》郁广健主编，中国国际广播出版社 推荐读物 《商业周刊》（中文版） 《财富》（中文版） Harvard Business Review 《中国经营报》（周报） 《销售与市场》（月刊） 《世界经理人文摘》（月刊） 全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前，号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。 可是2002年，宝洁因为润妍在中国却打了一个败仗。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。润妍是宝洁旗下在中国失败的第一个品牌。 植物奥妮?? 挑战宝洁 国内的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，于是直接威胁到宝洁的主导地位。 “植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。 完败收场?? 中国之痛 2000年，润妍终于等到了面世的一天，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。 但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到失望。资料显示，润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10％。两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3％，这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。 为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝洁公司于当年5月以49.5亿美元的代价将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。自此，宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。  广告概念错位 从孕育开始，“润妍”品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但不知是不屑于跟随还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。 但是润妍定位的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着时尚的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，在她们眼里，黑色是最守旧的一种。 深层次地分析发现，“黑发美”已经远离时尚，不是18-35岁女性的追求了，但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念，对其中是否含有植物配方养发护发的效果知之甚少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使广告诉求无效，做了无用功。 试图改变消费习惯润妍的失败，从产品本身来说，与中国人洗发习惯相左是其中一个原因。润妍推崇先洗发后润发,采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。试图去改变消费者的习惯，无疑是润妍犯下的一个严重错误。 市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。从出发点来说，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另一方面就是把润发概念迅速普及。 宝洁的做法之所以没有奏效，是因为国人对于