品牌管理之品牌市场推广计划.ppt

中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。 奥美集团亚太区董事长 杨明浩 新品牌的推出成本降低了，推出速度加快了，在市场中的存活期却缩短了。 菲利普 科特勒 品牌推广的相关概念 品牌推广的前期工作 品牌推广应当遵循的规律和方法 品牌市场推广的具体计划 品牌推广中的品牌维护 第一节：品牌市场推广的相关概念 品牌推广: 就是让受众知道某一品牌的存在，了解品牌的基本内涵和外延，从而认知和 认同品牌。 品牌推广的任务： 一是树立良好的企业和品牌形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度； 二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去，扩大产品的市场份额。 第二节：品牌推广的前期工作 市场环境分析 市场调研 产品分析 一、市场环境分析 市场营销环境分析 市场营销微观环境 市场营销宏观环境 环境分析方法 分析方法： 1.SWOT分析模型： 2.综合环境分析： 二、市场调研（详见市场营销通论市场分析） 1.市场调研方法 2.市场需求预测 3.竞争对手分析 4.消费者分析 （1）.消费者需求 （2）.目标市场 三、产品分析 1.产品的核心技术 从营销的角度讲：有核心的产品竞争力相对较强，因为核心技术是最好的卖点。 2.产品具有的特色 特色体现在产品的差异化方面，差异化越突出，消费者就越容易记得住，消费者认知一旦形成，产品注定畅销，就容易形成品牌忠诚。 第三节：品牌推广应当遵循的 规律和方法 一.起个好名字：品牌名称、LOGO （耐克：希腊女神 ） 二.提炼好卖点：核心技术、差异化 三.过硬的产品品质 四.明确的品牌建设目标 五.选择合理的品牌架构：多品牌、字母品牌、单 一品牌 六. 成立品牌委员会 七. 指定品牌传播策略 八.品牌传播聚焦 品牌传播应当遵循5个原则： 1.目标消费群要明确，可以被精确描述 2.品牌要聚焦 3.要明确产品利益诉求点，并在此基础上进行传播 4.媒介选择要精确 5.传播要整合，集中各种媒介或传播活动形式在某 一段时间段内整合聚焦投放 九.品牌传播的借力 常用的方法有3种： 1.借助代言人的力量打造品牌 2.借助网络的力量 3.企业应当善于借力社会热点“事件” 耐克广告之李娜登机篇.mp4 十.建立一个好网站 第四节：品牌市场推广的具体计划 品牌定位计划 品牌产品推广的价格计划 品牌推广的分销渠道计划 品牌的广告推广计划 品牌的销售推广计划 品牌的公关推广计划 一.品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，细分市场（segmenting） 选择目标市场（Targeting） 具体定位（Positioning） 二.品牌产品推广的价格计划 1.影响定价的因素： 定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格及其他市场营销组合的因素。 2.定价方法： （1）.成本导向定价法：A.成本加成定价法 B.目标定价法 （2）.需求导向定价法：A.感受价值定价法 B.反向定价法 （3）.竞争导向定价法：A.随行就市定价法 B.投标定价法 三、品