国家手册营销计划指南.ppt

国家手册——营销计划指南 一、文化分析 二、经济分析 三、市场审计和竞争市场分析 四、初步营销计划 初步的国别分析是国家手册的基础。营销者需要基本的信息以评估一国的市场潜力，识别需要进一步研究的国家环境因素，评估营销组合因素以便做可能的调整以及制定营销战略计划。 新产品的导入、广告计划的改变以及其他营销计划决策都是从国家手册开始的。 国家手册包含四个部分：文化分析、经济分析、市场审计和竞争分析、初步营销计划 一、文化分析 文化分析中所列资料包括了有助于营销者做出营销计划决策的信息。 文化信息的采集和分析应有助于理解文化对市场的影响。 如：不同的宗教信仰除了影响人们的价值观以外，将对其市场行为带来什么样的影响。如伊斯兰教，基督教等 文化分析指南构成 1、引言：包括公司简况、拟出口产品和希望开展贸易的国家 2、简略地讨论该国的有关历史 3、地理背景：位置、气候、地形 4、社会制度： （1）家庭：核心家庭，大家庭，家庭动态因素：父母角色、婚姻和求爱、男性/女性角色（变化的还是不变的） 文化分析指南构成 （2）教育： 教育在社会中的作用（初等、中等和高等教育的质量和发展水平） 识字率 （3）政治体系：政治结构、政治党派、政府的稳定性、特别税收、地方政府的角色 （4）法律体系：司法体系、采用大陆法系、英美法系还是伊斯兰法系？专利、商标及其他公约参与情况 文化分析指南构成 （5）社会组织：集团行为、社会阶层、俱乐部及其他组织、种族、民族和亚文化 （6）商业习惯和惯例 5、宗教和审美 （1）宗教和其他信仰：正统教义和结构，宗教与人们的关系，哪种宗教占主导？每一宗教的成员构成，有无颇具实力和影响的教派？ 文化分析指南构成 （2）审美：视觉艺术（美术、造型艺术、书画艺术、大众艺术、色彩等），音乐，戏剧、芭蕾以及其他表演艺术，民间传说和有关象征 6、生活条件： （1）饮食和营养：肉和蔬菜消费比例，典型饮食，营养不良比例，可供食品 （2）住房：可供住房总类，大多数人是租还是买？大多数人住的是独家独院还是与其他家庭同住一栋楼？ 文化分析指南构成 （3）衣着：国服，工作服的种类 （4）娱乐、体育和其他业余活动：种类和需求情况，以上活动开支在收入中的比重 （5）社会保障 （6）医疗保健 7、语言：官方语言、口语及书面语、方言 8、小结：对本部分需要关注的关键内容进行总结 9、资料来源和附录 经济分析指南构成 包括两大类信息： 一般经济资料：评估一国经济状况 营销渠道和媒体信息 指南的焦点只是大类信息，必须结合特定的公司和产品需要进行调整 经济分析指南构成 1、引言 2、人口：总量（增长率、婴儿成活率、出生率）， 人口分布（年龄、性别、地理区域（城市、郊区和农村的密度和集中程度），迁移率和方式，种族团体 3、经济数据和活动： （1）国民生产总值（GNP)或国内生产总值（GDP)：总额，增长率（实际GNP或GDP） （2）人均收入 经济分析指南构成 （3）家庭平均收入 （4）财富分布：收入阶层，每个阶层的人口比例，分布扭曲吗？ （5）矿产和资源 （6）水陆交通：方式、供给状况、使用率、港口 （7）通讯系统：类型，供给状况，使用率 经济分析指南构成 （8）工作条件：雇主-雇员关系，雇员参与情况，工资和福利 （9）主要行业：每个行业对GNP的贡献比例，私有和公有企业比例 （10）外来投资：机会？哪种行业？ （11）国际贸易数据：主要出口（美元金额、趋势），主要进口（美元金额、趋势），收支状况（顺差还是逆差？最近趋势），汇率（单一汇率制还是复汇率，目前汇率，趋势） 经济分析指南构成 （12）贸易限制：贸易禁运，配额，进口税负，税则，许可证，海关关税 （13）现金收入活动以外的经济活动： 反向贸易（反向贸易中通常提供的产品，反向贸易类型要求），获取的外援 （14）劳动力：人数，失业率 （15）通货膨胀率 经济分析指南构成 5、分销渠道（宏观分析） （1）零售商：数量，典型零售商店的规模，不同种类产品的通常加成幅度，经营方法（现金或赊购），连锁店、百货商店和专卖店的角色 （2）批发中间商：数量和规模，不同种类产品的通常加成幅度，经营方法（现金或赊购） （3）进口/出口代理 （4）仓储（5）城市和农村市场渗透 经济分析指南构成 6、媒体：列举一国或一个市场上可以利用的所有媒体资料。之后便可选择具体的媒体作为你的促销组合策略的一部分。 （1）可利用的媒体 （2）费用：电视，广播，报纸杂志，其他媒体（影院、户外等） （3）带来支持 （4）各种媒体的覆盖范围 （5）每种媒体能达到的人口的比例 经济分析指南构成 7、小结：完成上述资料后，对经济要点做个小结 8、资料来源和附录 市场审核和竞争市场分析指南构成 本部分对市场潜力做出估计，对竞争性营销努力的优势和劣势进行