佳能EOS 20D三城市巡回推广 提案-Linksus-v1.1.ppt

EOS 20D 三城市活动推广策划方案 * * * 灵思传播机构 佳能公司提案服务小组 2004-10-25 感谢佳能公司为我公司提供的提案机会，感谢佳能公司相关人员为此准备的丰富而翔实的资料。本次提案所采用的资料即来自于佳能公司提供的资料以及我司利用自身渠道所搜集和调研的资料。但由于我们是站在局外看佳能公司及涉及本案的产品，方案中涉及到的有关信息如有疏漏之处，敬请谅解。 本方案即是我们在理解佳能公司及相关产品、市场的背景，以及双方前期沟通的品牌、产品等相关情况，综合我们对于相关产业及市场竞争之理解而完成。在此，我们对佳能公司本身及佳能公司相关领导表示最诚挚的谢意。 致谢！ AGENDA 1 3 项目分析 针对前提信息及市场信息进行的项目提案分析 提案前提 阐述完成本次提案所需的信息导入以及策划前提 2 提案目标 分析确定提案目标 4 活动执行 围绕本次策划的活动执行部分 5 效果评估 针对本次活动的效果预估（本案略） 6 其他关联环节 其他涉及本案的人员（本案略） 提 案 前 提 1 产品状态 CANON 20D 是佳能公司全新推出的新款数码单反准专业照相机。 其于2004年8月20日面市，9月18日开始在全国上市。 业界及关心的用户已经开始对其进行详细的了解与评测。 2 3 活动费用 本案中未列明具体的活动费用预算，待所有项目预期策划内容能够得到客户方的确认后，实地考察、项目执行方案完善后另行出具。 涵盖内容 本方案为纯活动提案，并不涉及围绕事件传播可能会涉及的新闻推广与广告推广等关联环节。 由于双方并未针对具体活动策划进行过沟通，故本案仅为活动策划执行案，并不涉及可能的具体执行文档。但在本案中，我们会列及策划思路确认后，我们会在第一时间提交的具体执行文档列表。 提 案 目 标 1 在专业摄影人群中扩大数码单反相机 系列产品的影响力； 2 提高EOS 20D的销售量 专业摄影人群：我们应当定义为可能使用、渴望了解EOS 20D的尽可能多的目标用户群体。 系列产品：虽然主要目标是推广EOS 20D，但我们的目标是让目标用户群体自佳能的数码单反相机系列中寻找自己的适用产品。 影响力：以传播的点、传播的面、口碑效应作为影响力分解目标。 目标详解： 活动现场人群的销售量：通过现场活动，促进参与活动的人群在现场或活动结束的较短时间内，采购EOS 20D产品。 EOS 20D锁定目标人群的销售量： 通过口碑传播或关联的活动新闻传播，造成活动的核心诉求以扇形对外传播，提升EOS 20D的潜在销售量。 目标详解： 1 3 推广策略分析 可能使用的推广手段界定 推广产品分析 EOS 20D的产品特色与产品诉求分析 2 核心目标受众 可能参与本活动的受众分析 项 目 分 析 推广产品分析 产品功能推广方式 易认知 易感知 不易认知 不易感知 不易认知 易感知 易认知 不易感知 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ I象限： 促销 II象限： 现场体验/产品评测/产品试用 III象限：技术讲座/专家讲解 IV象限：品牌/感悟 重点 推广产品分析 29项功能改进与提升 高画质：820万有效像素 DIGIC II 中央处理器 可接驳EF-S镜头 宽区9点自动对焦 10种白平衡 黑白照片拍摄功能 感光度100-1600 E-TTL II自动闪光 1/8000秒高速快门 1/250秒闪光同步 0.2秒快速启动 5张/秒多底连拍 了解 用过 不了解 没用过 不了解 用过类似 了解 没用过 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 推广产品分析 产品受众推广方式 I象限： 口碑传播 II象限： 寻找差异 III象限：增强感受 IV象限：商务/应用幻想 重点 目标 核心目标受众分析 技术认知 意见领袖 权威专家 产品认知 品牌认知 产品受众认知层面 活动策略分析 与会人员邀请 原则一：根据EOS 10D的邀请方法进行基础来宾的邀请。 原则二：新浪/搜狐等企业邮箱用户/VIP用户的网上邀请。 原则三：CANON中文网站的专有频道公开征集。 原则四：已有资料库人员的推荐。 原则五：与会人员资质调研，事前分组。 原则六：广邀请、严控制。既达成宣传效果，亦不会带来混乱。 EOS 20D的传播策略 原则一：“攀比”EOS 1Ds，形容二者内核相同。 原则二：“打压”10D，为10D的换代产品。现场产品性能逐一对比。 原则三：现场提及全线产品，打压竞争品牌。 原则四：现场样机使用20D及下端产品，突出20D的优异性能。 原则五：性价比的强大优势（是否传播？）。 活动策略分析 活动模式的可复制性 原则一：核心思路的可复制性。 原则二：区域环境与核心思路的匹配概率。 原则三：会展用品的可重复利用率。 原则四：与会人员/经验/资料的积累。 原则五：如何与传媒互动？（不在本案范