危机公关实践教程.doc

危机公关实践教程 目录 第一章概述 4 第二节 危机公关的重要性 6 第二章企业危机源自何处 8 文化风俗与消费者习惯 8 领导危机 9 劳资纠纷 13 集体跳槽 16 假冒伪劣 19 安全问题 22 财务丑闻 26 客户纠纷 27 恶性竞争 31 政治危机 34 环境污染 37 社会危机 43 第三章 如何面对 47 速度=效益 47 各种错误心态对危机处理的危害 48 侥幸心理的危害 49 鸵鸟政策的危害 50 推卸责任的危害 50 隐瞒事实的危害 51 如何应对新闻媒体 51 1.快速作出反应 51 2.联合专业公关公司处理危机 52 3.让CEO出面 52 4.对未知的事实不要推测 52 5.不要隐瞒事实真相 52 6.为媒体采访敞开大门 52 7.统一口径，用一个声音说话 52 8.频繁沟通 53 第四章分析危机性质 54 第一节 结构性危机 54 关于危机 54 解决方法 54 第二节偶发性危机 56 关于危机 56 如何处理 57 第五章 如何预防 58 战略预防：CS营销 58 内部预防：采购、生产、销售、管理、服务 60 外部预防：信息监测与调研 62 辅助预防：舆论引导、品牌宣传 63 建立一支专业的危机预防队伍，制定管理制度 65 如何建立危机案例库 66 第六章 如何进行企业危机公关 68 舆论疏导 68 寻找危机源头　 69 企业行为 70 对有关人员予以损失补偿 71 利用传媒引导公众 72 利用权威意见处理危机 72 利用法律调控危机 73 公布造成危机的原因 73 重塑良好的公众形象 73 解决危机的步骤 74 如何开新闻发布会 74 时机 75 充足的准备 75 新闻发言人 76 日期 76 记者邀请 76 发布会材料 77 房间设置 77 小技巧 77 危机公关的效果评估 78 第七章 如何利用与策划企业危机公关 79 危机公关炒作的前提 79 危机如何转为商机 81 如何策划危机公关 82 策划危机公关应该具备什么条件 83 第一节失败案例 84 危机公关失败案例之一——三株口服液 84 危机公关失败案例之二——同仁堂败笔 86 危机公关失败案例之三——酒王秦池 89 成功案例 90 危机公关成功案例之一——新东方 90 危机公关成功案例之二——紫光笔记本CPU事件 94 危机公关成功案例之三——一汽丰田问题广告 96 危机公关不完全成功案例——重庆火锅底料问题 97 危机公关策划案例 98 危机公关策划案例之一——羽绒服“鸭鹅之争” 98 危机公关策划案例之二——中洋涂料大比拼 100 后记 101 第一章概述 公共关系是为企业创造最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的 态度外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持，简而言之，公共关系就 是经营企业形象的一门科学。 ——美国公关大师海伍德 第一节 概念 何谓公共关系 据中国国际公共关系协会2003年度行业调查显示，2003年中国大陆公关专业服务市场（不包 括港澳台地区）继续保持快速增长，对北京、上海、广州（含深圳）、成都（含重庆）4 个 地区市场的抽样统计，整个行业专业服务年营业总额估计达到33亿元人民币，比2002年的25 亿元人民币增加了约8亿元人民币。 调查显示，北京、上海、广州、成都四市场五城市的公关顾问类公司数量超过600家（含分 支机构）；据推测，全国专业公司总数超过1，500家，从业人员超过15，000；北京、上 海 、广州、成都四大专业服务市场占全国市场份额的80％。北京市场仍保持主导地位（占全国 市场的40％），上海市场得到不断加强，成都市场作为新兴市场脱颖而出。专业公关公司在 为企业树立形象、营销策划、危机处理等方面发挥着特有的作用。 中国加入世贸组织后，加快了与国际接轨的步伐，中国政治经济体制的不断健全，外商投资 环境的不断改善，为公关咨询业进一步发展提供了保障。在入世后的5年中，外国医药、汽 车、金融保险、农产品将会冲击中国市场。中国的家电、纺织品也将扩大出口，迎接新的条 款及反倾销的抵制。在这充满机遇与挑战的时期，中国企业要发展自己，就要走在各行业的 前面，要熟知WTO的法律条文，要懂国际商务规则，要吃透行业法规，要了解各国社会、经 济和文化。 公共关系作为一个重要的营销工具，企业不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商 建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。《市场营销管理》（菲利普·科特 勒亚洲版）对公众的定义如下： 公众（public）是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或 潜在的兴趣 或影响力。公共关系（p