市场营销调研课程.pptx

第1章 市场营销调研概述;一、市场调研的性质 营销经理和营销人员为了作出适当的营销决策，就必须依赖于及时和准确的市场信息。 市场营销调研就是提供获取信息的主要途径和手段。;二、市场营销调研的概念 市场营销调研（marketing research）：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 市场调研 市场调查 市场分析 营销研究 市场研究 ;三、市场营销调研的特点 （一）市场调研的内容非常广泛 （二）市场调研的目标非常具体 （三）市场调研的的方法多种多样 （四）市场调研的伸缩性较大 （五）市场调研存在局限性 ;一、市场调研的内容 （一）市场需求研究 产品或服务的现有规模和潜在规模； 短期、中期和远期的需求； 市场占有率和变化； 行业分析；;（二）消费者行为研究 消费者基本特征：购买者、购买什么、为什么购买、何时购买、何地购买、信息来自何处、购买多少、如何决策；消费者购买行为的差异、生活方式等特点。 消费者行为研究：购买前、购买时、购买后行为；实际行为和心理活动。;（三）产品和品牌研究 产品概念测试 产品属性测试 包装测试 品牌知名度、美誉度、忠诚度 ;（四）价格研究 比价研究 差价研究 消费者价格敏感度研究 新产品定价;（五）广告研究 广告主题和文案测试 广告媒体调查 广告效果调查;（六）营销环境研究 微观环境：企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众等 宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治法律以及社会文化。;（七）竞争者研究 用合法的手段和技术收集竞争情报和有关信息。 （八）顾客满意度研究 顾客满意的水平和原因 （九）企业责任研究 消费者权益研究；产品或服务的生态影响；营销道德研究；广告促销活动的法律和道德研究。;二、市场调研的分类 （一）基础研究和应用研究 应用研究：新产品的价格是9.9还是10元？哪个媒体上投入广告最有效果？;（二）辨别问题研究和解决问题研究;（三）定性研究和定量研究 定性研究方法：焦点小组访谈、深度访谈 定量研究方法：调查法、观察法;（四）探索、描述、因果关系、预测研究 探索性研究：获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的方位及进一步的方向。可以作为大规模调查前的预研究。 描述性研究：描述总体的基本状况和特征。是市场调研中最常见的一种。 因果关系研究：通过观察某些自变量在控制条件下，因变量的变化，推断自变量和因变量之间的关系。 ; 制定营销战略 制定营销策略 实施和控制;第四节 市场调研的行业结构;第四节 市场调研的行业结构;第四节 市场调研的行业结构;第四节 市场调研的行业结构;第四节 市场调研的行业结构;第2章市场营销调研的程序与过程;一、市场调研的程序 （1）确定研究的必要性 （2）界定研究问题 （3）设计调研方案 （4）数据收集方法设计 （5）问卷设计 （6）样本设计 （7）现场调查，收集数据 （8）分析数据，解释结果 （9）报告和沟通研究结果;（一）如何界定问题 与企业决策者讨论 访问行业专家 二手数据分析 定性研究 （二）问题的环境背景 行业和公司的历史信息与预测信息、决策目标、消费者行为、资源与约束、经济环境、政治法律以及营销和技术水平。;（三）理解管理问题 （1）管理困境：为什么公司在大部分地区的销售都在大幅增长，而华南地区却在下降？ （2）管理问题：我们怎样才能提高华南地区的销售额？ （3）研究问题：是否要改变华南地区的产品分销方式？需要重新制作广告吗？ （4）调查问题：现有产品的分销有哪些问题？华南消费者在产品购买中寻求的利益与其他地区有差别吗？ （5）测量问题：将调查问题转化成可测量的问卷或可观察的结构。;（一）研究设计的定义 研究设计即解释用何种方法进行营销调研，并要说明计划能够实行。 数据收集方法 问卷 样本 数据分析 时间安排 经费预算;（二）研究设计的分类; 横向研究也称为横截面研究，是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。 一次横向研究:在调查总体中仅抽取一个调查样本并对样本只进行一次测量。 多次横向研究：在总体中重复抽取不同的样本，每次仅对样本进行一次测量，不同的样本通常在不同时点上抽取。;纵向研究指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。 这种连续调查获得的纵向数据能够更好地反映出被测量的属性随时间的变化。;（一）营销研究计划书的作用 营销研究计划书（marketing research proposal），也叫做营销调研方案，它是关于数据收集、样本选择、