CCTV节目改版创新趋势的市场解读.ppt

2010年更加健康有序的媒体环境 对广告内容和广告播出形式的更加严格的审查 对电视购物广告播出更加严格的限制 对网络平台播出内容版权的更加严格的管理 电视剧和广告新政将有利于资源驱动或者品牌驱动媒体的更加快速的发展，从而加剧两极分化 中国的广告增长快于经济增长 1981-2001 lnA=-15.687+2.228lnG (1981-2001) A－人均广告费；G－人均GDP 新世纪广告增速减缓 2000-2008，2009年8％GDP增长意味着8.53％的广告增长，电视广告增长预期实现9％ lnA=4.618+1.066lnG (2000-2008) A－人均广告费；G－人均GDP 媒介市场的两次转化 目标受众的媒介组合 频道A， 频道B， 频道C， 节目D， 节目E， …… 目标消费者的消费组合 品牌A， 品牌B， 品牌C， 品牌D， 品牌E， …… 目标受众 目标消费者 使用媒介 产品消费 广告 节目品质影响广告效果 观 众 收视行为 收视态度 节目品质 环境设定收视率 节目质量收视率 节目收视率 广告收视率 认知效果 态度效果 行为效果 广 告 效 果 广告收视态度 广告效果 = F（节目收视率+节目品质） = GRP×影响力指数 超越收视率的影响力 媒体影响力 可信度 （42%） 喜好度 （23%） 广告环境 （35%） “电视媒体影响力指数”指标体系 品牌与广告增长 广告主市场的分化与品牌垄断 广告代理市场的集中与国际寡头垄断 全国市场与区域市场的相互区隔和渗透 品牌媒体与品牌客户的联盟 电视广告销售额 ＝单价×广告容量＝（基准价＋溢价）×广告容量 广告容量的增长：收视率，时间，空间 基准价：市场均衡价――竞争，替代 溢价：超值回报 资源溢价与品牌溢价 向电视传播新格局迈进 政策规范下的有利媒体环境 经济转暖后的消费增长和广告营销环境 竞争趋势下两极分化强者更强的极化效应 节目改版和资源整合后的收视增量效应 品质和品牌保证下的市场溢价效应 2010，CCTV值得期待！ 谢谢！ CSM媒介研究 * * * 在变革中提升价值 CSM媒介研究，郑维东 2009年9月16日，北京 －－ CCTV节目改版创新趋势的市场解读 主要内容 电视媒体价值的多重体现 渠道、内容、收视、广告、品牌 媒体变局与CCTV改版创新趋势 竞争、分化、核心优势、资源重整、价值提升 影响力叠加：向电视传播新格局迈进 政策张力、经济复苏、内容为王、复合传播 电视媒体价值的多重体现 一种框架 收视－平台－品牌 电视媒体竞争三要素：渠道、内容、品牌 收视份额 广告收益 品牌价值 注意力/使用价值 消费力/交换价值 影响力/符号价值 五力联动，竞争升级 电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势的必由路径。 五力联动，竞争升级 电视媒体之间的竞争主要围绕渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力和品牌竞争力等五方面能力的不同表达而展开，其中渠道竞争力和内容竞争力主要体现为媒体资源能力，事关投入水平；收视竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场绩效，事关产出效益；品牌竞争力则主要体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局。 多元覆盖格局致频道覆盖率提升 2008年以来CCTV各频道覆盖率明显提升 排名 中文频道名称 2004 2005 2006 2007 2008 城域 乡域 1 中央电视台综合频道 82 88 89 91 94 97 93 2 中央台七套 45 47 55 65 81 89 77 3 中央台二套 51 51 58 63 76 88 71 4 中央台四套 43 48 59 62 72 84 67 5 中央台十套 32 36 46 54 72 83 67 6 中央电视台少儿频道 - - 50 56 71 83 66 7 中央台十一套 31 35 44 51 68 74 66 8 中央台六套 48 48 56 59 62 82 54 9 中央台五套 48 47 55 58 62 82 53 10 中央台三套 45 46 54 58 62 81 53 11 中央台八套 46 47 55 58 62 81 53 12 中央电视台新闻频道 25 40 50 54 59 78 51 13 中央台十二套 24 23 30 39 55 60 53 各级频道组收视份额