基于兰蔻品牌的高端女性化妆品营销心理策略.doc

基于兰蔻品牌的高端女性化妆品营销心理策略 3兰菱在中国的发展模式分析 3.1兰蓋品牌的发展历程 3.1.1兰轰品牌的诞生 兰蔻品牌于1935年诞生于法国。“Lancome”的名称来源于法国中部卢瓦卡河 畔的Lancsme城堡，由于城堡周围种植了许多玫瑰，充满了浪漫的意境，其创始人 Armand先生对于玫瑰又有着特殊的感情，他认为每个女人就像玫瑰一样的娇艳摇 曳，但又各有特色与姿态，于是他把玫瑰作为兰蔻香水的象征并成为了兰蔻的品牌 标志 ?o 1964年叶片较小的规范化的长莲玫瑰出现在了兰蔑的广告及所有的包装图 案上；1974年叶片被除去，图案变得更为精致；到了 1990年，由于产品种类的不 同使玫瑰呈现出不同的颜色：白色代表护肤品，红色或紫色代表彩妆品，黄色代表 防晒用品；从2000年开始。玫瑰成为了兰蔑CI整体的一部分，并随着推广活动 广泛出现于广告、POP、包装等多个层面。 3.1.2兰蔑品牌的延伸 兰蔻自创牌之日起，就一直以女性香水为主打产品。长期以来，兰蔻一直被认 为是一种专属于女性的高档化妆品，尤其是兰蔑的香水一直是许多女性心中的最 爱，因为兰蔻赋予了香水艺术华贵、激情及浪漫的气质和灵魂。兰蔑公司成立之初 推出了 5种香水、2种古龙水及粉饼、口红等产品，由于其新颖、别具一格的风格 在当时30年代开始风靡。随后，兰藉公司又陆续推出ODE Lancome、Magie Noire、 Treson、Poeme、Miracle和Attraction香水，这些香水一方面承袭了兰蘧的玫瑰内 涵，另一方面满足了不同偏好消费者的需求，使兰寇成为香水世界的经典并取得了 辉煌的成功。为了使品牌形象深入人心，兰蔻一直把玫瑰作为品牌发展的灵魂，做 为兰蔻的主打产品，特别是从1935年出产的Conquete香水和TendreNuits香水开 始，玫瑰就一直是其香水的原料，其香水瓶和瓶盖也有意地选用了玫瑰形状的设计 图案。1957年，含有玫瑰花香的香水Envoi登陆市场，原始的瓶身被设计成一个 花夜形状，并在瓶盖上添加了玫瑰花蕾；1971年，Sikkim香水诞生，这款香水融合 了玫瑰与茉莉花的两种香气，被称为完美之作；1987年，Intense香水问世，玫瑰花 的强烈印象塑造了这款香水鲜明的个性；1990年，Tresor香水不仅以白玫瑰香作为 这款香水的主香调甚至在包装设计和香水的颜色中都能看到玫瑰花的影子整款 香水造型如同一束由玫瑰花串起的花束，以独特的芳香迎合了 20世纪90年代的女 性明朗而奔放的气息，同时尽情展示着90年代女性的妩媚、性感、欢乐与积极的 个性，受到了女性消费者的广泛欢迎；2000年，UneRose成为兰蔑迎接千禧年特别 创作的珍品，兰蔑为了创造出顶尖的创意作品，特别从各种珍稀玫瑰品种中精选香 料，其中包括沙丘玫瑰、麝香迷迭以及最精纯的保加利亚玫瑰；2003年兰蔑又推出 全新的Attraction香水，玫瑰中渗透着兰花香和木香，性感诱惑。目前，兰蔑的事 业已延伸到护肤品、彩妆品和香水3个领域，遍布140多个国家。兰藉的品牌标志 也从最初的的玫瑰发展为3个标志物：玫瑰代表香水、莲花代表护肤、天使代表彩 妆。随着品牌发展的不断深化，为了强化品牌形象，玫瑰花又逐渐成为兰蓮的唯一 标志。兰蔑始终从女性的需要出发，不断给消费者带来创新、惊喜和诱惑，其经典 的玫瑰标志随着产品的发展被世界各国的女性所熟知。 3.1.3兰蓋品牌的推广 从20世纪40年代开始，兰蔻就通过培养品牌大使来推广自己的品牌，并通过 选用不同气质的形象代言人来宣传兰藉的产品，形象大使随着兰蔻产品的不断更新 为世界各地的女性宣传着充满生机的兰藉之美。不仅是外部形象代言人宣传了兰藉 的品牌，在内在质量上，兰蔑也绝不逊色。在护肤品领域，为了满足女性的不同要 求，兰蓮推出了一系列明星产品：兰藉双效抗皱紧致护肤霜，醒肤再生青春修复液， Controle清爽系歹!J, vitabolic光彩营养乳液，水晶BlancCristal雪肤系列和美白修护 精华BlancExpert满足了女性对于肌肤改善的不同需求。兰蔑专业护肤的三大理念 是：高效，舒适和安全，为了打开亚洲市场，兰蔻在中国、日本和韩国建立了皮肤 测试评估中心，以深化对亚洲人的皮肤的研究，通过对20000多名亚洲女性进行皮 肤测试，兰蔑不断为亚洲女性度身订造的皮肤护理产品。兰蔻坚持利用现代科技成 果和高质量安全的产品的理念为其品牌推广奠定了坚实的基础。其中Absohie金纯 再颜霜在2001年获得最佳护肤品奖，兰蓮Blanc Expert XW高科技美白系列成为亚 洲女性的最爱，兰蓮A+Primordiale Nuit醒肤晚霜和Hydra Zen舒缓霜以及Blanc Expert XWSpotCor-rector在中国市场取