基于消费者价值观分析的品牌策略管理.ppt

什么是品牌 品牌长盛不衰的关键 透视消费者价值观念 价值元素分布图应用举例 有效的品牌策略管理途径 Mar.16,2007 Holographic Management Consulting * Mar.16,2007 Holographic Management Consulting * 市场及竞争分析 营销组合策略 品牌目标定位 实施跟踪 运用价值分布图进行市场驱动力分析、市场细分以及品牌诊断 核心消费群体价值特征分析 根据品牌诊断结果，确定品牌目标价值定位（TVP） 分析现有营销组合策略与目标价值定位一致性 重新调整及建议 定期检查品牌的实际定位，与既定目标定位方向比较，及时评估和调整 新的战略指引下的重新制订和调整 Mar.16,2007 Holographic Management Consulting * 质量(Quality) 追求可衡量的质量表现 追求可靠性、有效性、耐用性 对产品和服务的要求高于同行业平均水平 ?美誉(Proven) 相信成功的经验、规则和传统 追求最大的可靠性、安全性、严谨性 重视对品牌历史的美好联想 相信有科学实验的保证 ?服务(Service) 寻求有效而可行的建议 喜欢简单明确的信息 希望被关注和尊敬 渴望令人感到温暖的交往 ?科技(Protech) 科技导向、寻求快速、方便地获取大量信息的方法 追求最佳表现 采用必威体育精装版的科技成果、追求全球同一标准 人际交往“电子化”、“虚拟化” ?个人效率(Personal Efficiency) 希望最好地利用个人时间 希望最高效率 寻求日常生活中的方便和舒适 对灵活性要求高、备用方案多 定制化(Customized) 寻求个性化和独特性 喜欢灵活性和多样性 追求最大程度的个人介入 亲和力(Clanning) 寻求归属感、温暖、希望被群体接受 寻求团结、友谊和团队精神 喜欢与朋友和家庭共度时光 自由自在(Carefree) 易满足、轻松、欢乐 无忧无虑 积极、乐观 不喜欢受约束、希望多样化的娱乐 活力(Vitality) 追求身心健康、有活力 喜欢运动 寻求健康、有活力的生活方式 主动、活跃、积极、自由 古典(Classic) 渴求永久的魅力和风格 崇尚美丽 追求高雅情调 推崇贵族身份、精英思维 （BACK：价值元素分布框图） Mar.16,2007 Holographic Management Consulting * 新潮/“酷”(NewCool) 标新立异、喜爱新鲜事物 寻求变化和新的刺激 追求反叛、与众不同 前卫、激进 ?刺激/乐趣(ThrillFun) 寻求兴奋和冒险 追求对个人的挑战、寻求极限体验 喜欢叛逆性的突破常规 刺激、挑战胆量、在冒险中寻求乐趣和证明自我 ?激情(Passion) 希望引人注目 渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂的情感 喜爱消费 表现欲强、自我陶醉 ?追求(Aspiration) 不安于现状、需要获得更大的成功 对未来个人发展有清晰目标 不懈努力 需要获得他人的认可和尊重 ?安逸(Tranquil) 寻求平静和放松 希望放慢速度、缓解压力、继续充电 期望和谐、寻求内心平静 喜欢独处 简约(Purism) 追求简约化 低调 反对浪费、奢侈、寻求耐久性 自然(Nature) 提倡环保标准、与自然界的和谐、反对“剥削”大自然 愿意为自然牺牲自我 相信自然界的力量、希望人与自然和谐相处 高尚(Fair) 高道德标准 反对贫富不均、反对奢侈 愿意为人类的利益牺牲自我 积极参加社会公益活动 明智购物(Smart Shopping) 积极砍价 系统地寻找价廉物美的商品 节省 全面成本(Total Cost) 单纯地由成本决定 极端理性化 仔细计算每一分钱 （BACK：价值元素分布框图） Holographic Management Consulting HOLOGRAPHIC HOLOGRAPHIC HOLOGRAPHIC Holographic Management Consulting HOLOGRAPHIC Holographic Management Consulting Holographic Management Consulting HOLOGRAPHIC Holographic Management Consulting 基于消费者价值观分析的 品牌策略管理 什么是品牌 品牌长盛不衰的关键 透视消费者价值观念 价值元素分布图应用举例 有效的品牌策略管理途径 Mar.16,2007 Holographic