失眠医药产品--“一身清晚安冲剂”市场研究报告.ppt

“一身清晚安冲剂”产品市场研究报告 2001年8月 目录 研究目的 研究模型 主要发现 结果分析 营销建议 深访总结 研究目的 定量测试目前失眠类产品的市场容量，预测未来失眠类产品的发展趋势. 定量细分目标市场，确定目标消费人群. 定量研究消费者需求，为“一身清晚安冲剂”新产品的上市概念的开发方向提出建议. 通过定量研究,了解目标消费者的对失眠的认知态度及服用购买失眠产品的习惯，为进一步制定价格、广告、促销方案提供数据支持. 定量产品概念测试，为“一身清晚安冲剂”新产品的上市产品的开发方向提出建议. 研究模型 本次研究的结果将为“一身清晚安”产品的上市的市场发展计划提供可靠的数据支持， 因此本项目采用了以下两种研究模型予以实现。 A.新产品上市研究模型 B.消费者需求研究模型 　 A、新产品上市研究模型 新产品上市的七个阶段 一、确定目标市场 ----目标市场的条件 作为目标市场，它必须-现时或未来可 赢利 具体的四个条件是： —市场总量现时或未来足够大 —可操作 —市场需求未满足或部分满足 —可认志 一.确定目标市场 ---步骤 二、确定产品概念 需求研究模型 消费者的需求与需求的满足程度将会影响消费者的认同度,因此了解消费者未满足的需求,将会在竞争中获得优势.测量目标消费者对产品的需求情况(功能需求和精神需求)寻找出消费者的未满足需求. 消费者需求模型通过两个指标来衡量需求程度: 1、需求的重要程度(记为:imp) 2、需求的被满足程度(记为stis) 按重要程度和满足程度对消费者需求打分(5分制),用重要-满足图像直观反映消费者的需求特征,寻找尚未满足的市场需求。 在此基础上,细分不同类型消费者的需求图像,尤其是认可此类产品消费者的需求特征,为产品开发提供有力的支持。 从中找出消费者认为重要的但未满足的需求,准确定位为目标消费者的需求重点,为产品复合体及市场策略提供方向。 需求研究模型 分析思路 分析思路 主要发现 主要发现 市场容量方面 通过本次调研发现，目前失眠的人很多：五城市综合来看，平均4户家庭中就有一户失眠家庭，失眠家庭中的失眠人数占家庭总人口的三分之一；在失眠的人群中，服用失眠类产品的人很多，除广州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他们大部分人服用的是失眠药品，服用失眠保健品的比例还很低，在沈阳两者的比例最低21：2。 同时，我们发现失眠类产品市场的市场容量很大：北京3.15~3.84亿元、广州0.90~0.96亿元、沈阳0.74~0.76亿元、西安0.68~0.79亿元杭州0.51~0.60亿元；其中，失眠类保健品的市场容量占到很大额度除西安43%外，其他城市的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的72%以上。 另外，通过对未来失眠类产品的市场容量的预测，得出的未来市场容量的最乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以可以说，失眠类产品市场有较大发展潜力。 主要发现 市场状况方面 通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析，失眠类产品两大市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”50%、“谷维素”26%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对它们的评价普遍不高；失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”14%、“脑白金”17%，消费者对它们的评价较高。从而说明消费者选择失眠保健品比选择失眠药品有更大的自主性； 同时，我们还发现，失眠保健品的品牌知名度和它的广告知名度、产品的服用度有正相关关系，而失眠药品则基本没有此相关性； 消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高（超过70%），说明市面上的确没有一种理想的失眠类产品。 主要发现 消费者方面 服用失眠类产品的消费者年龄分布较总体人群偏大，性别分布与总体相似以女性占较高比例67%； 影响消费者是否服用失眠类产品的两个主要因素为：消费者本身的失眠严重程度、消费者对失眠的看重度。失眠人群的失眠严重程度跟失眠的出现频率有直接的相关关系，失眠程度随着失眠出现频率的增