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站木桩，蹲马步 ——工作流程 业务与创意是接力赛 Remember One Thing 切记一事 No one owns the responsibility for Brand Building. It is the collective responsibility of all the people in the agency. 没有一个人单独拥有品牌建造的责任，这是代理商所有相关人员的责任 The Physique of the Brand 品牌的体魄 Account Management 业务人员 The “trainer” “锻炼者” Prepares the body, training hard to reach peak psychical perfection, learning techniques to dodge and combine punches 帮助拳手身体强健，不停的锻炼体魄，直到到达完美的境地，学习各种技巧来闪避对手，或联合力量 Account Planning 业务企划 The “coach” “教练” Prepares the mind, what it takes to win, what tactics will overcome the opponent in the ring 锻炼拳手的心灵，怎样才会赢？哪些战术可以打败对手 The Psyche of the brand 品牌的心灵 Creative 创意人员 The “boxer” “拳击手” Instinctively knows when and how to unleash the big punch that knocks out his opponent 本能的知道何时/如何发动出击击败对手 The Power of the brand 品牌的力量 Media 媒介人员 The “corner man” “军师” Analyses when and where to make the big strike, when to take a holding position 在战场分析何时何地要出重手，何时要保持守卫的地位 The Presence of the brand 品牌的出场 Why It Is Important For All Of Us To Learn Planning Skills 为什么大家都得学习企划的技巧 Team work means understanding what everyone contributes to the process 团队合作的真义就在能够了解每个人 在过程中可以贡献的力量 创意简报 垃圾进，垃圾出 好的创意简报是成功创意的必备元素 创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力 创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分了解后的结果 创意简报 准确： 我们不希望在我们进行创意提案时，客户告诉我们“你们的创意不错，可是方向错了” 这将是整个小组的灾难！ 创意简报 清晰 我们不希望在边想创意的时候边猜你的简报意思到底是什么 后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值 创意简报 简洁 如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单地表达出来 你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有耐性 试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于4磅字的密密麻麻的一页纸） 可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！ 创意简报 激发力 你激动的东西才有可能让人激动！ 你一定有这样的经历：面对无聊者的滔滔不绝，你将昏昏欲睡 如果你还不懂，想想什么叫“前戏”吧 创意简报的一些个人经验 跟创意人员一起讨论，找到兴奋点 在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通落实 做充分的研究，先有策略，再做简报 试着浓缩成一句话，一个词 别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电视秒数、证明文件、广告法限制、作业时间、标志等等 创意简报的格式 Brand Definition 品牌定义 Role for Ads 广告目的 Target Audience 目标对象 Competitors竞争对手 Positioning定位 1、Where are we?消费者现在怎么看我们？ 2、Where are we going?希望广告后怎么看我们？ 3、Button按钮 Consumer Benefit 利益点 Support 支持点 ToneManner 语调和态势 Must 必备/限制条件 创意简报的要点 你可以使用其他格式 但你必须掌握要点