媒体关系：策略与操作.doc

媒体关系活动是公共关系中重要（甚至关键）的内容，因此，“如果你从事公关行业，你一定要了解如何应付媒体”。 第一节 媒体关系 一、利益关系人 （一）利益关系人的含义 利益关系人理论（stakeholder theory）主要关注社会组织应对谁负责的问题。这一理论是公共关系领域中的“关系管理”（relationship management）理论的基础，同样也是媒体关系相关研究的基础。 开始界定利益关系人概念并得到广泛认同的是弗里曼（Freeman R E），1984年他提出利益关系人的概念：任何能影响组织目标的执行，或受组织目标执行影响的团体或个人。实际上这是一种广义的利益关系人概念，范围相当广泛。这一界定也促使这一概念有更加广泛的应用价值。因此，这一概念在利益关系人研究领域具有指标性的地位。 1997年，米切尔（Mitchell R K）等进行了类似的界定：利益关系人指依实际经验，受到组织决策影响的任何人或团体，或是可以影响组织的任何人或团体。 （二）利益关系人的类型 对利益关系人最简单的划分体系是“内/外”二分。例如，纽曼（Newman J A）将利益关系人分为两大类：内部利益关系人（投资者、管理者、员工等），外部利益关系人（社会公众、社区公众、供应商等）。不过这种划分并没有多少实质性的启示意义。 另外一种二分体系是将利益关系人划分为主要利益关系人（primary stakeholder）与次要利益关系人（secondary stakeholder）。主要利益关系人指的是其举止会对特定社会组织造成直接影响的人或团体，典型代表包括所有者、员工、投资者、顾客、供货商和政府主管机构等。次要利益关系人指能影响特定社会组织或会被该组织行为所影响的人或团体，典型代表包括媒体、竞争者等。次要利益关系人虽然与特定社会组织并没有契约关系，不过同样也可能会对组织产生间接的影响，同时在特定情境下（如危机情境），这种影响会明显增强。媒体是其典型代表。比如，媒体对特定社会组织的负面报道很可能会对该组织产生十分不利的影响；当特定社会组织遭遇严重的危机情境时，媒体的报道会对该组织的危机回应产生显著甚至直接的影响。这种二分体系对媒体关系活动有直接的启示意义。 这种二分体系的基础实际上是利益关系人显著度（stakeholder salience），指特定利益关系人在特定情境下对于特定社会组织而言的重要程度，这种显著度在特定的情境下会发生转变。特定情境下，重要程度高的利益关系人组成“显著利益关系人”。比如，危机事件会促使部分利益关系人的显著度明显提高，从而使危机回应者的显著利益关系人群体发生变化甚至膨胀。这实际上正是公共关系研究中关系管理理论的核心观念。比如，1996年7月17日，美国环球航空公司客机在大西洋上空爆炸坠毁。这次事件中，美国联邦调查局（FBI）出人意料地成为航空公司的利益关系人，因为FBI怀疑是恐怖活动导致了飞机的坠毁。这实际上也表明，特定组织与其利益关系人的关系也处于持续的转变之中。这种持续转变的关系状态迫使社会组织在特定状况下不得不确定需要特别关注哪些群体而暂时忽视另外的一些群体。 依据利益关系人的性质，利益关系人可以分为社区利益关系人（community stakeholders）、组织利益关系人（organizational stakeholders）、法规利益关系人（regulatory stakeholders）、媒体利益关系人（media stakeholders）等四大类。这一划分明显提升了媒体在所有利益关系人中的地位。 另外一种四分体系是将利益关系人分为支撑性利益关系人（enabling stakeholders）、功能性利益关系人（functional stakeholders）、认同性利益关系人（normative stakeholders）与扩散性利益关系人（diffused stakeholders）四种。支撑性利益关系人操控着社会组织赖以生存的资源，包括股东、管理机构等。功能性利益关系人密切关系到特定社会组织的输入与输出，包括员工、行业协会、供应商与消费者等；危机情境下，这一类利益关系人还包括另外一类群体——危机事件受害者。认同性利益关系人拥有与特定社会组织类似的价值观或者面临着类似问题，包括行业联合会、专业组织等。扩散性利益关系人与特定社会组织之间没有直接的关联，只有当该组织的活动导致相当的外在社会性影响时才会显示出特定的影响，包括媒体、社区等。这一划分凸显了作为利益关系人的媒体的特征，为媒体关系活动提供了认知角度。 （三）公众 与利益关系人概念紧密关联的另外一个概念是公众（publics）。 哈拉汗（Hallahan K）指出，可以通过两个标准来对公众进行划分，即公众对特定对象的“了解”（knowledge）以