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APP应用广告逆向循环现象成因分析 　　摘要：在新媒体不断发达的今天，广告市场似乎已经是被新媒体占据了半壁江山，但是现今的电视综艺节目中却出现了APP应用广告的“倒行逆施”，这无疑给沉睡多年的传统媒介广告市场焕发新的生机。本文从客观的社会环境和主观的APP应用市场两方面进行细致的分析出现逆向循环的原因。 　　关键词：APP应用 广告 逆流 综艺节目 　　移动设备的加速更新换代，不仅成为拉动中国网民数量激增的马车，也推进了APP应用贯彻到百姓生活的各个方面。据统计，一天中，每种APP使用频次平均超过两次，这为APP广告多频次触达用户提供了基础。广告主普遍认为智能手机端APP的流量价值大于WAP（无线应用协议）端。这种观念在2014年的移动应用手机市场表现得淋漓尽致，人们要比两年前花费更多时间使用手机上的各种应用，并且安装的应用数量也越来越多。迅猛发展的APP在人们的生活中扮演越来越重要的角色，市场前景也日渐凸显，受众的集体转移使得移动媒体成为新的市场宠儿，传统行业之间的斗争已经悄然在APP上再次打响。 　　面对竞争日益激烈的广告市场，传统媒介市场的竞争日益饱和，而以APP开发商为代表的新媒体广告市场的领域之间竞争才刚刚开始。既然APP应用为传统行业提供了一个相对开放而廉价的广告市场，那么APP应用之间会不会也存在互相竞争？答案当然是肯定的。现在的广告市场一种“逆流”的现象正在悄然兴起：传统行业将广告投放市场转移到APP应用，与此相反，APP应用也开始出现品牌竞争的趋势（绝大部分服装搭配的APP），纷纷抢驻电视综艺节目，形成一种逆流循环式的广告现象。 　　新媒体在传统媒体做广告成为一种广告逆流的趋势，而APP应用以多种方式插入传统媒体中已经成为势不可挡的潮流，这些APP应用以赞助商的形式或者以广告的形式纷纷注入电视综艺节目。从最初的腾讯应用宝到现在的无数品牌综艺节目中出现的APP植入都大大改变了传统电视广告的形态，例如蘑菇街独家冠名的《世界青年说》，天猫国际独家冠名的《极限挑战》、苏宁易购赞助的《奔跑吧，兄弟》等。那么，APP应用广告的逆向循环现象的原因何在？ 　　客观成因 　　一、媒体融合改变广告形态。在数字技术和网络技术不断更新的当下，传统媒体和新媒体之间的融合趋势愈发的加剧，从最初技术层面上的相互交叉和共享到现在的包括内容、平台、经营等各方面的深度融合，媒体融合正在深刻改变社会的整体形态。广告形态的更新迭代就是其中之一，在媒体融合出现以前，广告信息的传递方式是单向的直线传输，广告主更偏向于空间上的受众范围。而在此以后，新兴的双向互动的媒体广告形态替代单一的广告宣传模式，且融合着与受众之间的互动和交流。这种新兴的广告形态源自于移动媒体与电视媒体之间的内容互动，它将电视节目与移动APP应用有效的结合，一方面受众可以通过电视节目知晓移动APP应用，另一方面受众可以经由移动APP应用实现与电视节目的实时互动，参与节目的讨论。实践证明，这种新兴的互动广告形态更容易被受众接受，更加符合受众内心的期待。 　　二、电视综艺节目引领视频市场。电视综艺节目市场的持续发热是使APP应用广告转向传统媒体的首要原因。纵观这两年的电视市场，综艺节目与电视剧、新闻时事已然构成三足鼎立的局面。根据索福瑞媒介研究（CSM）推出的电视综艺节目调查报告显示，2015年所有调查城市观众全年人均综艺节目总收视时长为6980分钟，较2014年有9.3%的增长，2015年省级上星频道综艺类节目的播出比重比2014年有显著提高，增幅达17%。①这种火爆的综艺市场在2016年表现得更为明显。电视综艺节目凭借其自身高度的娱乐性和新奇性，满足了受众对于明星私生活的窥探的好奇心理和对紧张枯燥生活的心理?放。正是电视综艺节目极富特色的演绎形式，能够在短时间内迅速吸引广大受众的注意力。从各年龄段观众综艺节目的收视总量来看，与2014年相比，2015年各年龄段观众收看综艺节目的市场均有不同幅度的增长，其中增长幅度最大的是年龄在4―14岁的青少年的观众群体。②当下，在全媒体环境中，这些数据还不足以完全代表全部的电视综艺节目的受众群。 　　三、受众的分化趋势加剧。随着新媒体的载体不断更新迭代，受众时间日益的碎片化，各种移动媒体逐渐受到受众的偏爱。最为突出的表现是传统媒体的大众消失，转而演化为一堆堆的小众散布在各种媒体，这种受众的分化趋势在移动媒体所引领的当下表现得尤为明显。受众的分化趋势在另一方面也加速了广告产业格局的分化。由于受众在不同的媒体呈现不同的注意力分配，青年群体碎片化的生活方式使得他们更依赖于移动媒体，少年群体和老年群体的注意力依然停留在传统媒体，他们获得信息的方式和感知外部环境变化的主要渠道来自于传统媒体。基于这种受众分流现象，传统的广告投放方式已经不能产生